در پس هر ارتباط موفقیت آمیز بین فروشنده و مشتری در کسب و کارهای B2B، تلاش و منابع فراوانی جهت ایجاد اعتماد متقابل صرف شده است. این اعتماد به مرور و در طول زمان، مرحله به مرحله بوجود می آید. برای نشان دادن این مراحل می توان پنج گام مختلف را در نظر گرفت:
فاز تماس: در این مرحله نیازهای مشتری و توانایی برآورده شدن آنها توسط تامین کننده بالقوه شناسایی و برآورد می شود و در حقیقت فاز ابتدایی اعتماد بین دو طرف شکل می پذیرد.
گام معامله: در این مرحله، در صورتی که فروشنده قادر به متقاعد کردن مشتری باشد، مشتری درصدد بررسی و اثبات ادعاهای فروشنده برخواهد آمد. بخشی از این اعتماد در خرید اول از فروشنده بررسی می شود.
گام توسعۀ ارتباط: پس از خرید رضایت بخش در معاملۀ اول، مشتریان در خصوص ادامۀ ارتباط و خرید مجدد از فروشنده تصمیم گیری می کنند.
گام مشورتی: به طور خودکار، با تحقق وعده های فروشنده و بالا رفتن اعتمادبنفس در او، مشتریان نیز افزایش می یابند و تمایل به همکاری در حوزه های مشابه (و نه لزوماً حوزه ای که در ابتدا همکاری در آن آغاز گشته است) بیشتر می شود.
گام مشارکت: بسته به نتایج و موفقیت هایی که در فازهای قبل حاصل می شود، کم کم مشتریان سطح اعتماد، تعهد و ارتباط با فروشنده را افزایش می دهند و به مرور از همکاری های استراتژیک را جایگزین معاملات و دریافت مشاوره های قبلی می کنند.
با اینکه تکامل ارتباط مشتری و فروشنده با گذاراندن این پنج مرحله صورت می پذیرد اما باید در نظر داشت رضایت دو طرف از نتیجۀ هر مرحله سند عبور از آن مرحله خواهد بود. هر چند به نظر می رسد رعایت این مراحل و نظم در تنظیم روابط برای هر دو طرف اهمیت دارد، اما در برخی از موارد فازهایی بسته به موقعیت مشتری و فروشنده ممکن است لازم الاجرا نباشد. برای مثال در بسیاری از موارد فاز مشورتی ضروری نیست و دو طرف براحتی وارد فاز مشارکتی می شوند. در عین حالت گذر از یک فاز ممکن است در یک چارچوب زمانی مشخص قرار نگیرد. مشتریان و فروشندگان ارزش های همکاری مشترک را با توجه به توانایی و تجربیات بوجود آمده در ذهن نگه می دارند و از آنها استفاده می کنند. برای مثال یک مشتری که تامین کنندۀ خارجی بزرگ داشته است در مواجه با تامین کنندۀ کوچکتر مقیاس های استانداردی را در ذهن دارد و بالعکس فروشندگانی که مشتریانی بزرگ داشته اند در بسیاری از اوقات در برابر مشتریان جدید ضوابط و شرایط معین خود را حفظ می کنند. این حافظۀ تاریخی در روابط آن دو تاثیرگذار خواهد بود.
حالا به نظر می رسد وجود یک نام تجاری (برند) تا چه میزان در شکل گیری این مراحل می تواند راهگشا باشد و انتخاب دقیق و موثر آن می تواند در حافظۀ تاریخی مشتریان و فروشندگان کسب و کارهای B2B بنشیند. نام های تجاری (برند) می توانند تمام خصوصیات یک کسب وکار را در خود ذخیره کنند و اعتماد لازم را برجسته کنند. معماری برند می تواند دو طرف یک قرارداد را تا حد زیادی تا رسیدن اطمینان لازم یاری دهد. در فاز تماس مشتری بدنبال ارزیابی است و در حال سنجش اینکه صرف زمان و هزینه برای یک فروشندۀ ناشناخته مقرون به صرفه است یا خیر؟ بنابراین به سادگی می پرسد که "شما کی هستید؟". پاسخ به این سئوال اعتبار فروشنده را به صراحت نشان می دهد و نقش کلیدی تصمیم گیری مشتری دارد. یک برند می-تواند اندازه، مقیاس و توانایی های یک تامین کننده را نشان دهد و در عین حال مرز مشخصی با رقبا ایجاد نماید.
با این شرایط اعتماد بوجود می آید و تعامل، درک و انطباق با مشتری (علی الخصوص در طرح مشکلات دامنه-دار و طولانی) تا سطح گسترده ای افزایش می یابد تا جایی که نقش مشورتی تامین کننده آغاز می گردد. در این شرایط تامین کننده خود را توانایی تامین کالا و کیفیت محصولات اثبات کرده است اما اینبار درخواست موردنظر مهارت و دانش است که می تواند برای مشتریان شبهه برانگیز باشد.
پس از گذار ازفاز مشورتی و اطمینان کامل مشتری، بسته به فرصت های بازار، ممکن است دو طرف وارد یک همکاری عمیق تر در فاز مشارکتی با هدف بهره برداری از نیازهای به خصوصی در بازار شوند که مستلزم سرمایه گذاری قابل توجهی برای ایجاد سودآوری بلندمدت باشد. در اینجا ریسک پذیری مشتری معطوف به میزان منابع تامین کننده و عدم اطمینان از نتایج موردنظر است. در اینجا معماری برند می تواند راهگشا باشد و خطرپذیری طرفین را کاهش دهد.
حرف بر سر شکل ارتباط مشتری و تامین کننده، برندها و معماری آنها بر حسب همکاری شرکت ها زیاد است و در آینده بدان ها خواهیم پرداخت اما نکته اینجاست که کسب و کارهای B2B علی الخصوص در ایران تمامی انرژی و سرمایه گذاری های خود را بر نیروهای فروش خود معطوف می کنند. بنابر این بعضی از اصول و ساختارهای نام تجاری در اینگونه کسب و کارها به کلی نادیده گرفته می شود. برای مثال برند باید به عنوان یک دارایی انگاشته شود که در بلند مدت بازدهی مناسبی داشته باشد. شرکت ها باید چتری از برند را برای خود داشته باشند تا بتوانند در زمان های مختلف، ابزارهای مختلف برند را بکار گیرند و در موقع مناسب منحصربفرد باشد. بسیاری از کسب و کارها به این قوانین ثابت شده اعتقادی ندارند و دلیل این موضوع شاید استفاده از ساز و کارهای نادرست در بازاریابی شرکت های B2B باشد.
بازنشر: فرصت امروز
