برند ملی،تلفیقی هنرمندانه از مدیریت، سیاست، فرهنگ و اجتماع
نگاهی تحلیلی به فرآیند بسیار پیچیده و پر اهمیت برند سازی جغرافیایی
سوال مهمی که باید بپرسیم این است که آیا کشور ها هم می توانند دارای تصویر ذهنی در ذهن مخاطبین باشند یا خیر؟ و اینکه آیا رخداد خلق برند و ایجاد تصویر ذهنی و حسی که مخاطب نسبت به یک کشور دارد مشابه با سازمان ها و محصولات است یا خیر؟ مثلا کشوری مثل امریکا ، آلمان ، چین و تایلند تصویر مشترکی در ذهن مردم خود آن کشور و در مرحله بعدی در ذهن مردم سایر کشور ها دارند، یکسان است ؟ این ها تنها بخشی از سوالات بی شماری است که در این حوزه مطرح می گردد.
حال اگر همین مفهوم را به شهر های کشور ها بسط دهیم می توان پرسید آیا همه پایتخت ها از یک تصویر مشابه در ذهن مردم برخوردارند ؟ در پاسخ باید گفت که بله همه کشورها و شهرها در ازای فرآیند های تعاملی و رفتار اجتماعی و سیاست های مدیریتی دارای تصاویری هستند در ذهن مردم همان کشور و سایر کشور ها، ولی با اطمینان می توان گفت که تصویر این کشورها با هم یکسان نیستند . چرا که با الگوهای مختلفی اداره می شوند ، سیاست ، فرهنگ و حکومت اختصاصی خود را دارند که تعیین کننده نوع نگرش مردم است و در نهایت این فرآیند ها منجر به ارائه هویتی منحصربفرد می شود که در نتیجه تصویر ذهنی مخاطب را شکل می دهد .
حال سوال بعدی که مطرح میشود این است که این تصویر ذهنی به چه کاری می آید و چه استفاده ای از آن می توان برد ؟ باید گفت تصویر ذهنی ایجاد شده بر رفتار و نگرش مخاطبان هدف،سرمایه گذران، رسانه ها، دولت های دیگر،آژانس های چند جانبه، شرکای تجاری، کارآفرینان، محصلین مقاطع مختلف، تاثیر شگرفی دارد و این تصویر می تواند زمینه ساز، تثیبت کننده و یا ارتقا دهنده تحولات عظیم در کشور مورد نظر باشد .به عنوان مثال کشورهایی که به فقر اقتصادی و فرهنگی ، عقب افتادگی، نا امنی یا فساد شهرت دارند، برای تحقق اهداف خود و شهروندانشان در داخل و خارج از مرزهای کشور با سختی های مختلفی و متعددی روبرو هستند ولی در عوض کشور های خوشنام، این رخداد برعکس است و به راحتی می توانند به اهداف متعالی خود دست یابند.
فراموش نکنیم از مفاهیم برند ایجاد حس خوب به سازمان و کاهش ریسک است ، به این معنی که برند، اعتماد و احترام به وجود می آورد و انتظار برای شایستگی و تعالی و کمال را افزایش می دهد . از این رو خیلی از کشورها و به تبعیت از آنها شهر ها در پی تحقق برند برای مکان جغرافیایی مورد نظر هستند.به این فرآیند برندسازی که برای محدوده جغرافیایی استفاده می گردد برند سازی مکان گفته میشود که یکی از پر رنگ ترین مباحث زیر مجموعه آن برند سازی گردشگری است که برای محل ها و مکان های تفریحی و گردشگری اطلاق می شود . در صنعت سفر و گردشگری تصویر ذهنی مللی از اهمیتی بنیادی برخوردار است و متولیان گردشگری کشور باید بتوانند جاذبه های گردشگری را به مخاطبین بین المللی ، داخلی ، آژانس های مسافرتی ، تور لیدر ها و سرمایه گذران و ذی نفعانی که در این امر تاثیرگذار اند، بفروشند . که این در فرآیند عرضه محصول با محتوای گردشگری تصویر ذهنی بسیار نقش تاثیرگذاری را در پذیرش و باور آنچه که متولیان گردشگری یک منطقه یا یک کشور به جوامع بین المللی می کنند دارد و می تواند سبب ساز استقبال و باور پذیری مخاطبین گردد و یا بالعکس.
مفهوم ارزش ویژه برند در این حوزه از برندسازی حاکی از این است که اگریک مکان، محصول یا خدمت به اعتبار و مشهوریت و جایگاه مناسب تصویر ذهنی برسد، این شهرت به دارایی بسیار ارزشمندی تبدیل می شود، حتی ارزشمند تر از تمامی دارایی های مشهود و ملموس آن کشور ، چرا که نشان دهنده ی توانایی آن مکان یا سازمان در تداوم این تجارت است و تا زمانی که این تصویر، درست و صحیح و بی نقص پایدار بماند، حریم امن برای تحقق اهداف ایجاد می شود . همچنین ارزش ویژه برند می تواند در طولانی مدت تبدیل به باور پذیری و استقبال در راستای سرمایه گذاری گردد و ارزش آفرینی ویژه ای برای کشور مورد نظر به همراه خواهد داشت که سبب ساز رشد، نوآوری و توسعه و همچنین ارتقا محصولات قابل ارائه خواهد شد.
در دنیای امروزی، که رقابت بین کشور ها بسیار پر رنگ تر است نسبت به گذشته برای افزایش دارایی های ناملموس و نامشهودشان در مقایسه با کشور های دیگر که در نهایت منجر به ارزش آفرینی میشود دولت ها و سازمان های متولی این امر وظیفه سنجش، درک و مدیریت برند را بر عهده دارند. بی شک خلق ارزش ویژه برند می تواند وجه تمایز اصلی باشد برای فرآیند پر درآمد گردشگری که این اصل یکی از اساسی ترین ماموریت های هر کشوری است . اما اینکه این ارزش ویژه برند ملی چگونه حاصل میگردد ؟ و آیا میتوان برندی ملی کشوری را بهبود بخشید ؟ باید گفت هر کشور تا حدودی براساس رفتارها و سیاست های اعمالی خود به شایستگی هایی دست می یابد ولی اینکه این شایستگی های تحقق یافته چقدر نزدیک است به آرمان های مورد انتظار آن کشور، جای ارزیابی و بررسی و برنامه مدون و مشخص دارد تا به درست ترین شکل هویت ملی برای تحقق تصویز ذهنی و در نهایت خلق ارزش ویژه برند ملی ارائه گردد . می توان به جرات گفت بهترین و کامل ترین روش دستیابی به یک برند ملی خوب، سیاست گذاری و تبدیل شدن به کشوری عدالت محور، شکوفا ، موفق و با مدیریت اصولی است . نباید فراموش کنیم که خلق برند ملی مستلزم گذشت و سپری شدن زمان و اجرای منظم و با برنامه طرح های تدوین شده است و نباید انتظار داشت که برای تحقق برند ملی ره صد ساله را یک شبه پیمود. در پایان باید پذیرفت که هر کدام از شهروندان به تنهایی در تحقق این مهم تاثیر به سزایی دارند و این نیست که دولت ها و سازمان های متولی در امر برند ملی فقط میبایست تلاش کنند تا به فرجامی ایده آل رسند.
نویسنده: مهرداد انوری
دکترای مدیریت کسب و کار
مدرس و مشاور توسعه کسب و کار
سلسله مباحث تخصصی برند سازی جغرافیایی(حوزه برندملی، شهری، مکان، گردشگری)
.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
