ما در دنیایی زندگی می کنیم که برندهای مختلفی ما را احاطه کرده اند، به گونه ای که فرهنگ برندینگ کم کم در حال حضور در ابعاد مختلف زندگی هر یک از ما می باشد. همانطور که در مقالات گذشته به آن اشاره شد، برندینگ شهری یکی از موضوعات جدیدی است که توجه ویژه ای به آن شده است و برندسازی برای مکان و مقصد در جهت جذب گردشگران و سرمایه گذاران بیش از پیش مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. برند شهری در حقیقت همان تفکر و تصوری است که در ذهن ساکنین و شهروندان یک منطقه و خارج از آن منطقه نسبت به آن وجود دارد و نسل به نسل انتقال یافته و نقطه تمایز یک شهر با دیگری است. برای مثال تصویری که از جزیره کیش با تمرکز بر بافت توریستی و تفریحی آن در ذهن هر یک از ما وجود دارد با تصویری که از شهری همچون مشهد در اذهان عمومی نقش بسته است بسیار متفاوت است.
برند شهری همان صفات یا شخصیتی است که در توصیف یک منطقه یا مکان به کار برده می شود. بی شک ساخت یک برند شهری قدرتمند کار ساده ای نیست و با وجود مشکلات بسیاری که در این زمینه وجود دارد، برنامه ریزی برای آن در کشورهایی همچون ایران، با دشواری های بیشتری نیز همراه خواهد بود. برای آنکه بتوان استراتژی مناسبی را پیاده سازی کنیم به طور کلی باید هریک از اقدامات زیر را مدنظر داشته باشیم:
- تعیین اهداف برندسازی
- تعیین ذی نفعان
- تعیین چشم انداز آتی
- بررسی و شناسایی وضعیت موجود یک منطقه و تعیین وضعیت آتی مورد نظر
البته هر یک از این مراحل دارای زیر شاخه های متفاوتی هستند که در این مقاله جای نمی گیرند.
امروزه نوع نگاه به شهرها تغییرات بسیاری کرده است به طوری که گاه می توان برای هر یک از شهرها شخصیت، هویت، ارزش، پیام، فرهنگ و… متفاوتی در نظر گرفت. به عبارت دیگر همان طور که انسان ها را با صفات گوناگونی معرفی می کنیم و شخصیت های گوناگونی برای آنها در نظر می گیریم، برای شهرها نیز میتوانیم هویت و شخصیت مجزایی در نظر بگیریم و آنها را با صفات انسانی توصیف کنیم.www.brandabout.ir
در تدوین استراتژی و برنامه ریزی باید همواره نکاتی را مد نظر قرار دهیم:
- ادعایی که یک شهر در رابطه با برند خود مطرح می کند با واقعیت هایی که انجام می دهد مغایرت پیدا نکند.
- توجه به محدودیت های فعلی شهر و تبدیل آنها به فرصت هایی برای برندسازی
- مطالعه ی جامع و کامل از وضعیت فعلی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها، تهدیدها و در نهایت انتخاب بهترین هویت و برند برای یک منطقه با توجه به شرایط موجود
یکی از سوالاتی که در این میان مطرح می شود این است که راه حل مناسب برای آنکه بتوانیم برند مناسبی برای یک شهر بسازیم چیست و چه اقداماتی باید در این راستا انجام دهیم.
شاید بتوان گفت که اولین گام طراحی هویت مناسب با یک منطقه است. بدان معنا که کاربری و کارکرد یک شهر یا محله را با ذکر ویژگی های هر یک مشخص کنیم. برای مثال ویژگی هایی که از شهر شیراز در ذهن هر یک از ماست با ویژگی هایی از شهری همچون تهران کاملا متفاوت است. چرا که کارکرد و کاربری هرکدام از آنها متفاوت است و یقینا نمی توان با صفات یکسانی هریک از آنها را توصیف کنیم.
با برندابات بخوانید، بیاموزید و قدرتمند شوید.
متاسفانه در کشور ما تقریبا هیچ یک از شهرها، هویت مشخصی برای خود ندارند و هر چه هست تنها ذکر صفات مشخصی از ویژگی های مردمان آن است نه ویژگی ها و هویت شهری. برای آنکه بتوان برندی قدرتمند ایجاد کرد، هر یک از شهرها یا محله ها باید بتوانند فرهنگ و ارزش خاص خود را مشخص کنند.
یکی از عمده ترین مسائلی که مخصوصا در کشور ما مورد بی توجهی شدید قرار گرفته است، نقش منظر و سیمای شهری است که خود می تواند یه عنوان یک عامل تمایز، به برندی قدرتمند تبدیل گردد. اهمیت منظر شهری به واسطه ی جایگاهی که در هویت بخشی محیط ایفا می کند، اهمیت دارد. اما متاسفانه هویت بصری با ضعف شدید روبه روست. منظر یا سیمای شهری به زبان ساده همان چیزی است که مردم می بینند و البته از بعد کالبدی و فضایی بالاتر رفته و معنا و ارزش را نیز شامل می شود.
هرچه میزان یکپارچگی بخشیدن بصری و ساختاری به مجموعه ساختمان ها، خیابان ها و به طور کلی تمام مکان هایی که محیط شهر را می سازند بیشتر باشد، شهر سیمای بهتری خواهد داشت که در ساخت برند آن یقینا تاثیرگذار است. بی شک هرچه ابعاد آشفتگی و اغتشاش بصری کاهش یابد، تصویر شهر، تصویر بهتری خواهد بود.
از دیگر مسائلی که در جهت پاسخ برای ساخت یک برند شهری موفق مطرح می شود، توجه به نشانه های شهری است.نماد ها و نشانه های شهری، اغلب بناهایی هستند که در طراحی شهری مورد توجه قرار می گیرند و در حقیقت با هویت شهر در ارتباط تنگاتنگی خواهند بود. برای مثال “برج ایفل” یادگاری از عصر صنعت و آهن در فرانسه است و با گذشت سالیان طولانی از آن، چیزی از ارزش آن کاسته نشده است. نمادها و نشانه ها می توانند مفاهیم و پیام های مختلفی را به مخاطبان خود انتقال دهند و همین نمادها هستند که گاه برندسازی بر پایه ی آن شکل میگیرد.
تهران با برج میلاد، اصفهان با سی و سه پل، شیراز با تخت جمشید و… نمونه هایی از نقش تاثیر نشانه ها در پررنگ شدن نام یک شهر هستند.
به طور کلی استراتژی برندسازی شهری بر ارائه ی یک ارزش واحد استوار است که شهر مورد نظر را از دیگر شهر ها متمایز می کند. توجه به اهمیت و ارزش های تاریخی، فرهنگی، اجتماعی و… در تعیین هویت یک شهر نقش مهمی ایفا می کند.
مائده فاضلی
کارشناس ارشد مدیریت شهری (Emba)
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.
