خانه مقالات برندینگ برند سازی به عنوان یک رابطه

برند سازی به عنوان یک رابطه

15 ثانیه خوانده شده
۰

طرز نگرش ما نسبت به برند باید تغییر کند. در گذشته برندها اهداف یا مفاهیمی داشتند. اما در این عصر اجتماعی ، برند ها رابطه هستند. شرکت ها با تعریف نوعی خاصی از رابطه برند، می توانند مشارکت، تمایز و وفاداری بیشتری را به ارمغان آورند.

برای درک و پی بردن به مدل ذهنی جدید در مورد برند، بهتر است تا چگونگی ظهور نشر این مفهوم را درک کنیم. یک برند به عنوان نشانی مشخص شروع به کار می کند. مالکان  cattle ، با نشان مالکیت cattle برند سازی می کنند. ما هنوز مدل “برند به عنوان مقصود(شی)” را در تعریف کانون بازاریابی آمریکا می بینیم: نام، اصطلاح، طراحی، مدل و هر ویژگی دیگری که کالا یا محصول یک فروشنده را متمایز از فروشندگان دیگر شناسای کند. از این دیدگاه، برند چیزی است قابل کاربرد برای آنچه شما می سازید.

در موج بعدی، برند از ویژگی به درک و از مقصود به ایده تغییر یافت. جدیدترین موج با بر تجربه برند تمرکز دارد. سرژیو زایمن( Sergio Zyman) در مورد برند بیان می کند: یک برند حاوی تجربه کامل محصول یا شرکت می باشد. برند چیزی نیست که شما آن را در طی زمان مدیریت کنید، بلکه چیزی است که شما در لحظه ارائه می دهید.

تجربه ما از کار در شرکت های نوآور حاکی از این می باشد که آنها نه تنها چگونگی درک، و تجربه برندشان را مجددا تعریف می کنند، بلکه ماهیت رابطه ای را که آنها با مشتریان دارند را مجدد تعریف می کنند.

اگر سه موج اول برند مقصود، ایده وتجربه باشد، موجب بعدی رابطه خواهد بود.

برای اینکه این تجربه را عملی سازیم، باید نقش ها و مسئولیت های مشتریان وشرکت را مشخص وتعریف کنیم. رابطه پیش فرض برند، مصرف کننده/تامین کننده می باشد که رابطه ای یک طرف و نامتقارن می باشد. شرکت محصول یا خدمتی را ارائه می دهد و مشتری آنرا به مصرف می رساند.

نوآوران برند می توانند انواع متفاوتی از روابط را خلق کنند که نقش ها بجای اینکه با روابط یک طرفه و تبادلی باشد، بیشتر تعاملی و متقابل باشد.

برای مثال، در صنعت گردشگری بیشتر برندها نقش میزبان/میهمان را ایفا می کنند. که رابطه ای یک طرفه، نامتقارن و تبادلی می باشد.  Airbnb این مدل را بهم زده است. Airbnb با ماموریت تعلق، رابطه شهروند-شهروند و همسایه – همسایه را در مقیاس جهانی ترویج و توسعه داده است که رابطه ای دوطرفه، متقارن و مشارکتی می باشد.

در صنعت تاکسی وآژانس، نقش ها بصورت راننده/ مسافر می باشد. و این هم یک رابطه یک طرفه، نامتقارن وتبادلی می باشد. Uber و Lyftبا معرفی نقش های جدید در دوبعد، تمایز آفرینی کردند. اولین بعد تغییر از مسافر/راننده به دوست/دوست بود.  برای مثال، مسافران Lyft تشویق  وتعارف می شدند که مانند یک دوست جلو بنشینند ورانندگی کنند. شعار اصلی آنها “دوستی با شما بواسطه ماشین” بود که نه تنها به عنوان تجربه دوست-دوست یا نظیر به نظیر انسانی بود بلکه موجب تمایز نسبت به رقبای دیگر برای Lyft به شمار می رفت.

نقش دیگر برند جدید، کارآفرین/ پشتیبان است. Uber رانندگان بالقوه را تشویق به کار در Uber می کرد. در هردو مورد، رابطه برند دوطرفه و شخصی می باشد.  رئیس دپرتمان بازاریابی در Uber اینطور بیان می کند که، کار با Uber تقریبا از نیازهای رانندگان ما می باشد، چه آنها نیاز به جدول زمانی منعطفی داشته باشند و چه نیاز به پول بیشتری داشته باشند. Uber پلتفرمی می باشد که با سبک زندگی متناسب می باشد.

در صنعت هوایی، نوآوران در این صنعت نیز نقش های برند را مجددا تعریف کرده اند. بازیگران فعلی مانند دلتا و یونایتد رابطه برند مسافر/فلایر (flyer) را مطرح ساخته اند و با آن فعالیت می کنند. اما ساوت وست ، این قالب و مدل را برهم زده است و رابطه جدید را به با عنوان “فان فرندز (fun friends)” بازگشایی کرده است.

مفهوم برند به عنوان رابطه کمک به تبین وظهور رهبران بازارهای خوب ساختاریافته می کند. امریکن اکسپرس نقش های رابطه ای صنعتش را از انتشار کارت/ حفظ کارت به باشگاه/عضو، تغییر و مجددا تعریف نمود. دیزنی نقش های رابطه ای پارک های سرگرمی را از اپراتور/ راننده به عضوکاست/ مهمان تغییر داد. استارباکس نه تنها نقش خدمتکار را از پیشخدمت به متصدی باز تعریف نمود، بلکه نقش کافی شاپ را از رستوران به مرکز فعالیت انجمن نیز بازتعریف نمود.

این رویکرد و الگوی اصلی برند دارای تشابهات مختلفی می باشد. اما تفاوت آنها این است که الگوی اصلی برند بر ویژگی وشاخص های برند متمرکز می باشد. اما در مدل پیشنهادی، اینجا تمرکز بر روی رابطه ای می باشد که افراد با نایک دارند. نایک به عنوان یک الگوی اصلی برندی قهرمان محسوب می شود زیرا تمرکز بر پیروزی است. اما نقش برند نایک بهتر به عنوان یک مربی/ورزشکار تشریح می شود.

در هر صنعتی بازاریابان این فرصت را دارند تا نقش های برند را بازتعریف نمایند. رسانه با پخش کننده/ بییننده سالهاست که تعریف شده است. بخش بهداشت و سلامت با دکتر/بیمار نیز تعریف شده است. آموزش با معلم/ شاگرد تعریف شده است. در هریک از این صنایع، فرصت هایی برای ایجاد رابطه ای جدید مبتنی بر خلق مشترک و تشریک مساعی وجود دارد.

برای شروع کار، رابطه ای را که افراد با برند شما دارند را در نظر بگیرید. پاسخ هایتان را به عنوان نقش های اجتماعی قالب سازی نمایید. برای مثال، اگر شما ارائه دهنده خدمات در بخش بهداشت وسلامت می باشید، احتمالا رابطه ای براساس دکتر/بیمار دارید. اکنون نوعی از رابطه را بیرون از صنعتتان در نظر بگیرید. برای مثال، در بخش بهداشت وسلامت، جنبه های معلم/شاگرد، مربی/ورزشکار، یا راهنما/مسافر وجود دارد. اطمینان حاصل کنید که شما نقش هایی را بررسی نمایید که متقارن، دوست/دوست، همسایه / همسایه و هم آفریننده/هم آفریننده باشد.

استراتژی دیگر این می باشد که جدا از رابطه ای که شما دارید به ارزش آفرینی و مزایای محصولاتتان تمرکز کنید. سپس رابطه اجتماعی یا انسانی را تصور کنید که همان نوع مزایا را فراهم آورد. برای مثال، نست ترموستاس (Nest thermostats) بصورت خودکار دمای مورد نظرش را تنظیم می کند، آشکارگرهای دود آنها به آرامی شما را به سمت جایگاه های ایمن در مواقع آتش هدایت می کند. نست بجای نقش معمول تولد وسال یعنی تولید کننده/خریدار، نقش برندی به نام “بخشی از خانواده” را خلق کرده است و به روش محافظتی و آگاهی رسانی روی آورده است.

کلام اخر اینکه، به دنبال راهکار هایی برای تغییر نقش های برند از یک طرفه، نامتقارن و تبادلی با دوطرفه، متقارن و شخصی باشید. این نقش ها گویایی روایات استراتژیک با هدف مشترک در زندگی می باشند. اگر نواوران امروزی برند راهنما می باشند، پس نتایج ان باید متمایز تر، با وفاداری و مشارکت بیشتر همراه باشد.

منبع:hbr

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code