برندینگ کارفرما برای موفقیت گروه خودرو سازی ولوو

برندابات

برندینگ کارفرما برای موفقیت کسب و کار در گروه خودرو سازی ولوو

مصاحبه و مقاله زیر خلاصه از مطالعه مورد، برندینگ کارفرما برای موفقیت کسب و کار در گروه خودرو سازی ولوو، می باشد که در Employer branding & the new world به چاپ رسید.

به نقل از مجله -من افتخار صحبت با سارا اکسلینگ، مدیر استراتژی برند و ارتباطات مردمی گروه خودروسازی ولوو، در اجلاس سران نام های تجاری اروپا را در پاریس داشته ام. آنچه مرا به تعجب وا داشت، عمق دانش، درک و تجربه سارا در مورد مدیریت نام تجاری بود. هر سال من صدها نفر از مدیران را ملاقات می کنم ولی تعداد بسیار کمی بینش و روشی نزدیک به سارا درمورد مدیریت برند کارفرما دارند. شور و شوق او را برای برندینگ کارفرما نیز بی نظیر است.

به عنوان مدیر ارشد استراتژی برند گروه خودرو سازی ولوو، سارا به طور مداوم با چالش های متعددی از جمله هدایت برند ولوو در بازارهای جدید، اقتصاد جهانی نامشخص و تاثیر تغییرات تکنولوژیکی و اجتماعی، که الگوی جذب و حفظ نیروهای مستعد را تغییر داده اند، دست به گریبان است.

درباره شرکت
دیدگاه ولوو این است که به مترقی ترین نام تجاری صنعت اتومبیل در جهان تبدیل شود. موفقیت جهانی ما با ساده تر کردن زندگی برای مردم، افزایش تعهد ما به مقوله ایمنی و کیفیت محیط زیست همراه خواهد بود. به همین دلیل است که در استراتژی شرکت ولوو، شعار” طراحی شده برای شما ”   مردم را در مرکز تمام فعالیت های شرکت قرار می دهد. استراتژی یک پایه و یک راهنما برای کسب و کار ما، محصولات ما و فرهنگ سازمانی ما است. با استفاده از این استراتژی، در ترکیب با یک طرح توسعه بلند پروازانه، هدف ما این است به فروش هشت صد هزار اتومبیل در سال ۲۰۲۰ برسیم. ستاد خودرو سازی ولوو در شهر گوتنبرگ سوئد مستقر است. همچنین ما سایت های صنعتی در سوئد، بلژیک و چین داریم. مراکز طراحی ما در بارسلونا، شانگهای و نزدیک لس‌آنجلس واقع شده است. در سطح جهانی، ولوو در حدود یک صد کشور به فروش می رسد و تقریباً دو هزار سیصد نمایندگی دارد. حدود بیست سه هزار نفر در سراسر جهان برای ولوو مشغول به کار هستند..

محرک های اصلی برای سرمایه گذاری در نام تجاری ولوو چه مواردی بودند؟
دلیل اصلی سرمایه گذاری در نام تجاری ولوو استراتژی شرکت ما  “طراحی شده برای شما”  بوده است و هدف ما رسیدن به فروش هشت صد هزار اتومبیل های سال ۲۰۲۰ می باشد. اگر هدف ما را دو برابر کردن فروش و تبدیل ولوو به یک نام تجاری پیشتاز است، باید قادر به جذب، تعامل و حفظ افرادی که می توانند این استراتژی جدید را برای زندگی به ارمغان بیاورد، باشیم. راه اندازی موقعیت “طراحی در اطراف شما”  فرصتی طلایی برای ما به منظور ایجاد یک راه جدید و فکر کردن در مورد کار با نام تجاری ولوو فراهم کرده است. ما استراتژی نام تجاری ولوو را به یک اولویت استراتژیک تبدیل کردیم که به شدت توسط مدیریت ارشد شرکت حمایت می‌شود.
استراتژی نام تجاری ما هم‌راستا و متصل به نام تجاری ولوو، مردم و استراتژی های فروش محصول در شرکت ولوو است. استراتژی نام تجاری ما براساس “طراحی شده برای شما” و همچنین فرهنگ سازمانی ما است. همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، هدف استراتژی برند افزایش شهرت ما به عنوان یک کارفرمایی که قادر به جذب، تعامل و حفظ داخلی و خارجی نیروهای مستعد است. استراتژی مردم این سازمان از طریق برنامه هایی مانند توسعه رهبری، مدیریت تغییر، توسعه حرفه ای و توسعه شایستگی رشد می کند.
این استراتژی همان مقدار که روی افزایش شهرت برند ولوو متمرکز شده است، در مورد ساخت محصولات فیزیکی نیز متمرکز شده است.

 

شکل (۱)، استراتژی گروه خودرو سازی ولوو – استراتژی برندینگ

ذینفعان کلیدی استراتژی برند ولوو چه کسانی هستند؟
ذینفعان کلیدی داخلی استراتژی برند ما عبارتند از:

• تیم مدیریت اجرایی که به شدت از استراتژی برند پشتیبانی می‌کنند،
• منابع انسانی که با ارزش ترین منبع برای موفقیت شرکت و کارمندان ما است،
• ارتباطات سازمانی که مسئول ارتباطات داخلی با همه کارکنان ولوو در سطح جهان است،
• بازاریابی که مامور حصول اطمینان از اینکه برند ما همه نیازهای مشتریان را برآورده می کند، هستند.

همراه با ذینفعان کلیدی خارجی از جمله برنامه‌ریزهای نام تجاری، سازمان خلاق، شرکت های تحقیق در بازار و بسیاری دیگر، ما یک تیم برجسته برای مدیریت برند ولوو در سطح جهانی به ارمغان آورده ایم. مدیر برند حلقه ارتباطی این شبکه گسترده است.

از کدام بخش شغل خود در مورد مدیریت برند لذت بیشتری می برید؟
من واقعا از کار در سراسر HR، بازاریابی و تیم های ارتباطات سازمان لذت می برم. من اعتقاد دارم که برندینگ  آینده برای HR  است. یک منطقه استراتژیک است که من فکر می کنم که ما باید با کمک همکارانم در بازاریابی و ارتباطات، برای رسیدن به موفقیت کسب و کار از طریق مردم تلاش کنیم. چیزی که من بیشتر از همه از آن لذت می برم، فرصت تبادل دانش و به اشتراک گذاری ایده ها در مورد آینده برند ولوو با همه مردمی که بخشی از جامعه جهانی برند هستند، است. با کمک هم می توانیم برند ولوو را به سطح کاملا جدیدی برسانیم.

همکاری با بخش های دیگر در سراسر شرکت در استراتژی نام تجاری تا چه حدی مهم است؟
من می خواهم بگویم که این موضوع کاملا برای موفقیت استراتژی نام تجاری ما حیاتی است. به عنوان یک مدیر نام تجاری، یکی از مهم ترین وظایف من، مشارکت خواستن از مدیران دیگر بخش های سازمان است. موفقیت استراتژی نام تجاری ما وابسته بهHR ، بازاریابی و توانایی ارتباطات است. کلید موفقیت این است که اطلاعات مربوط به مردم با دانش بازاریابی و ارتباطات ادغام شود.

شما نقش رسانه‌های اجتماعی در پروژه برندینگ چگونه می ببینید؟
رسانه های اجتماعی پیشرفته ترین و مفیدترین ابزار ما برای برقراری ارتباط با افراد مستعد در سراسر جهان است. برای درک آنها، اینکه چه رویاهایی دارند و به آنها نشان دهیم که چه چیزی باعث می شود که گروه خودرو سازی ولوو، به عنوان یک کارفرما، منحصر به فرد باشد و اینکه چرا باید تحت نظر بگیرند.

به عنوان بخشی از استراتژی برند، همکاری با تامین کنندگان خارجی چقدر برای شما مهم است؟
به همان طریقی که یک استراتژی موثر برند نیاز به یک تیم گسترده داخلی متشکل از افرادی از کشورهای مختلف، مکان ها و واحدهای کسب و کار، دارد. موفقیت ما همچنین وابسته به توانایی خودمان در پیدا کردن تامین کنندگان خارجی مناسب نیز است. با همکاری با بهترین برنامه‌ریزهای برند، شرکت های جست‌و‌جوگر بازار و نمایندگی های خلاق در سراسر جهان، شما هم می توانید یک تیم برجسته را برای استراتژی برند فراهم کنید.

چگونه در گروه خودرو سازی ولوو، (EVP (Employer Value Proposition را راه اندازی می کنید؟
هنگامی که EVP گسترش یافته و توصیه ها برای محلی سازی آن افزایش یافته بود؛ ما شروع به توسعه دستورالعمل برندینگ برای حمایت و هدایت بازار های خودمان کردیم. (در غالب توسعه ارتباطات داخلی و خارجی مناسب با بازارهای مستعد محلی). ما همچنین فهمیدیم که نیاز به به روز رسانی کانال های ارتباطی خودمان با یک ساختار جدید جهانی داریم مانند استراتژی چتر جهانی برندینگ کارفرما در رسانه های اجتماعی با یک لحن جدید و دستورالعمل های جدید بصری برای تبلیغات استخدام (به شکل ۲ توجه کنید).

برای خواندن متن عکس روی آن کلیک کنید

شکل (۲) تبلیغ استخدام برای گروه خودرو سازی ولوو

طرح جامع EVP به همراه یک مقاله در مجله داخلی، که ویژگی های EVP چگونگی توسعه آن را توصیف می‌کرد، راه اندازی شد. در این مقاله ما همچنین سه روش موفقیت ارائه کردیم؛ سه کارمند تجربیات خود از کار کردن برای ولوو بر اساس EVP توصیف کرده بودند. در این مقاله ما از همه کارمندان خواستیم که ماجرای موفقیت خود را برای ما ارسال کنند (شکل ۳را ببینید). ما همچنین شروع به انجام آموزش EVP برای ایجاد توانایی در نام تجاری در سراسر سازمان کردیم.

ما از EVP برای افزایش شهرت خارجی ایجاد یک هویت داخلی، که درصد تعامل و حفظ کارکنان فعلی را افزایش می دهد، استفاده کردیم. به منظور ارزیابی تحقق وعده برند، ما تجربه شغلی کارمندان را ثبت و بررسی کردیم.

گروه خودرو سازی ولوو معتقد است که یک برند قدرتمند از درون سازمان توسعه می یابد. واین بستگی به کارمندانی دارد که از کار برای ولوو لذت می برند و این شرکت را به عنوان یک کارفرما به دیگران توصیه می کنند. ما به EVP به عنوان یک ستاره راهنما برای چگونگی عمل ارتباط نگاه می‌کنیم. ارتباط قوی بین شرکت های همکار، مصرف کنندگان و استراتژی نام تجاری و همچنین فرهنگ سازمانی برقرار است.

برای خواندن متن عکس روی آن کلیک کنید

شکل (۳) راه اندازی EPV در مجله Agenda

چگونه بازگشت سرمایه گذاری (ROI)  ناشی از استراتژی خودتان را می سنجید؟

ما در حال کار با یک گروه شاخص های اصلی عملکرد(KPI)  که شامل تعدادی از اینKPI  ها برای اندازه گیری میزان توسعه استراتژی نام تجاری ما و سنجش تجربه واقعی کارکنان است، هستیم. یکی از اهداف ما تا سال ۲۰۲۰ این است که به کارفرمای مطلوب تبدیل شویم. برای ما این بدان معنی است که:

• تعامل با کارکنان فعلی و حفظ آنها،
• توسعه فرهنگی که در آن کارکنان افتخار به توصیه دیگران برای کار در گروه خوردرو سازی ولوو افتخار کنند،
• ما یک کارفرمای خارجی توانمند داریم که ما را قادر به جذب و استخدام افراد با استعدادتر می‌کند

در داخل سازمان، ما از معیارهایی برای تعامل با کارکنان و حمایت از آنها از طریق بررسی سالانه استفاده می کنیم. خارج از سازمان، ما تغییرات مختلف رتبه بندی جذابیت کارفرما در سطح جهانی و در محلی که حضور ما آنجا پررنگ است، را ارزیابی می کنیم.

ما افزایش قابل توجهی در این رتبه بندی در سه سال گذشته مشاهده کرده اند. برای درک محرک های پشت رتبه بندی، ما همچنین در گزارش کارفرمای ایده آل که نشان می دهد که چگونه ما به عنوان یک کارفرما چگونه دیده میشویم، در نظر میگیریم. این به ما کمک می کند تا درک خودمان از نام تجاری را در مسیر درست  هدایت کنیم (از طریق فعالیت های ارتباطی و برندینگ متفاوت).

از طریق گزارش های کارفرمای ایده آل، ما بازدهی خود در فرایند استخدام که شامل آشنایی، توجه، تمایل و کاربرد است، ردیابی میکنیم.
ما همچنین نسبت به موارد زیر درک بهتری پیدا می کنیم:

• چه تعدادی از مردم از وجود گروه خودرو سازی ولوو به عنوان یک شرکت و به عنوان یک کارفرما آگاه هستند
• آیا در نظر آنها گروه خودرو سازی ولوو، یک کارفرمای جذاب است
• آیا ما یکی از کارفرمایان ایده آل آنها تلقی می شویم
• آیا آنها قبلا برای کار در گروه خودرو سازی ولوو اقدام کرده اند یا خواهند کرد؟

میزان پیشرفت نام تجاری کارفرما را در ۳ سال آینده چگونه می بینید؟

من اعتقاد دارم که نام تجاری کارفرما بیشتر به استراتژی های شرکت های بزرگ نزدیک خواهد شد. هدایت چالش کسب و کار خود، شرکت ها برنامه های استراتژیک بلند مدت و کوتاه مدت نیروی کار خود را که در آنها نیازهای امروز و فردا را شناسایی کرده اند، توسعه خواهند. استراتژی نام تجاری برای جذب، توسعه، تعامل و حفظ این ویژگی، کاملا حیاتی خواهد بود. در نهایت استراتژی برند در مورد تامین امنیت سود و رشد بوده، و توسط مردم هدایت می شود.

من همچنین معتقدم که ما ارتباط قوی تری بین برند شرکت ها و برند کارفرما خواهیم دید.

با مقیاسی بسیار بزگتر از حال حاضر،کارکنان و مشتریان با هم ادغام خواهند شد. کارکنان بالقوه آینده مشتریان فعلی و یا مشتریان بالقوه آینده هستند. به طور مشابه، مشتریان بالقوه کارکنان آینده خواهند بود. بنابراین من معتقدم که همکاری بین HR، بازاریابی و ارتباطات سازمانی در طول سه سال آینده حتی بیشتر رشد خواهد کرد.

سه راهنمایی اصلی شما برای یک کارفرمای مشتاق برندینگ چه مواردی هستند؟
من موارد زیر را به شدت به هر کارفرمای مشتاق برندینگ توصیه می کنم:
۱٫ استراتژی برند خود را توسعه دهید. نقشه راهی تعریف کنید که شرکت خود را از وضعیت فعلی به وضعیت دلخواه آینده برساند. جرات داشتن رویاهای بزرگ را داشته باشید.
۲٫DNA  خود را بشناسید. بدانید که چه چیزی باعث منحصر به فرد شدن شرکت شما به عنوان یک کارفرما می شود.
۳٫ اتحاد ایجاد کنید. تجربه کارکنان و همه ارتباطات نام تجاری خود را با آن DNA هم راستا کنید.

سارا اکسلینگ،

 مدیر استراتژی برندینگ و ارتباطات مردمی

سارا مسئول استراتژی برندینگ گروه خودرو سازی ولوو است. سارا حلقه ارتباطی بین منابع انسانی، بازاریابی و ارتباطات سازمانی بوده و از مسئول هم ترازی بین استراتژی برندینگ کارفرما و استراتژی برندینگ شرکت و مصرف کنندگان است. به عنوان مدیربرند،، سارا مسئول توسعه EVP، ارتباطات کارفرما با نام تجاری داخلی و خارجی، پژوهش و سنجش است. سارا همچنین یک شخص پیشرو در پروژه های کلیدی منابع انسانی با هدف بهبود تجربه چرخه عمر کارکنان می باشد. او وظیفه جذب، تعامل و حفظ کارکنان برای شرکت خودرو سازی ولوو را به منظور تضمین سودآوری و رشد شرکت. عهده دار می باشد. پیش زمینه های تحصیلی سارا شامل رشته منابع انسانی با تخصص در مدیریت استراتژیک منابع انسانی و برندینگ کارفرماست.

 

ترجمه: پژمان پاکدامن

منبع : www.brettminchington.com