به روزهایی برگردیم که اینترنت تازه آمده بود، خیلی ها معتقد بودند همانطور که اینترنت رشد می کنند برندها یک موجودی(دارایی) گذشته می شوند. متفکران برجسته اقتصادی اطلاعات این دیدگاه را رواج دادند از جمله Carl Shapiro و Hal R. Varian که کتابی بسیار تاثیر گذاری به نام قوانین اطلاعات(Information Rules) را در سال ۱۹۹۹ منتشر کردند. (Varian اکنوندر گوگل اقتصاد دان ارشد می باشد). این کتاب پیش بینی می کرد که قدرت برند ها همانطور که افراد هر چه بیشتر به اطلاعات آزاد دسترسی پیدا می کنند ؛ کوچکتر و کمتر می شود. این بوضوح اشتباه است. در حقیقت وب توسط چندین برند بزرگ حاکمیت یافته است.
هنوز مفهوم شبکه گسترده جهانی بزرگتر (world wide web) یعنی برندهای کوچکتر می شوند ، بطور شگفت انگیزی ارتجاعی و انعطاف پذیر می باشد. اخیرا استاد دانشگاه استنفورد، Itamar Simonsen و Emanual Rosenدر کتاب جدیدشان ؛” ارزش خالص: در عصر(تقریبا) اطلاعات کامل واقعا چه چیز مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد” بحث کرده اند و درپست وبلاگ شان بیان کردند که بازاریابان باید این ایده که برند واقعا در تصمیمات خرید مصرف کنندگان مهم می باشد را دوباره ارزیابی کنند. آنها ادعا می کنند: وقتی مصرف کنندگان می توانند با استفاده از منابع بهتر اطلاعات مانند بازنگری و بررسی کاربران دیگر، نظر کارشناس یا اطلاعات افرادی که درباره رسانه اجتماعی می دانند، به کیفیت محصولات دسترسی پیدا کنند، برند ها کمتر مورد نیاز هستند.
نزول و سقوط برندهای بزرگ منطق کاملا مشهودی را دنبال می کند: نقش اصلی یک برند تسهیل انتخاب در خرید کالای برای مصرف کنندگان می باشد. اگر مصرف کنندگان دسترسی انی به اطلاعاتی که به تصمیم گیری آنها مانند نظر کارشناسی و بازنگری یا بررسی کاربران کمک می کند داشته باشند، ارزش برند افت خواهد کرد. طرفداران این نظریه به رشد انفجاری وب موبایل به عنوان یک گواه مجاب کننده اشاره می کنند. انکار ناپذیر است که ما از آینده ای که بیشتر مصرف کنندگان غربی دسترسی آنی به بازنگری های انباشته زیادی از هر کالایی که Simonsen and Rosen بیان کردند دارند، دور نیستیم.
اما نظریه مرگ برند نسبت به ۱۵ سال قبل که Varian و Shapiroآن را مطرح کردن صحیح تر نمی باشد. در حقیقت، عکس ان صحیح می باشد. همانطور که دیجیتال محیط بازار را بیشتر منقطع و گسیخته کرده است، برند ها مهم تر و با ارزش تر می شوند. به رتبه های چندین برند نگاهی بیاندازید: برندهای دیجیتالی مانند، اپل، گوگل، مایکروسافت، IBM، اینتل و سامسونگ جزه ۱۰ برند برتر می باشند. این به معنی این نیست که برندهایی مانند کوکا کولا، مک دونالد و مرسدس کم ارزش تر شده اند. برندهای دیجیتالی خیلی نسبت گذشته خودرا تقویت کرده اند. اگر برند ها واقعا در دنیای دیجیتال بی اهمیت باشند چرا برند اینقدر بر این دنیا حاکم شده است؟ چرا بسیاری از افراد موتور جسنتجوی گوگل را نسبت به Bing انتخاب می کنند که فقط کارشناس می تواند بیان کند کدام نتایج دقیق تری ارمی دهد؟ چرا اپل با ارزش ترین شرکت در دنیا با محصولاتی گرانتر و کیفیت کارکردی پایین شده است؟
چون برند ها هنوز بی اندازه مهم می باشند. اشتباهی که Simonsen و Rosen کردند این بود که ارزش، نقش و معنای برند را در اقتصاد دیجیتال امروز با روش های مورد استفاده در برندسازی با هم اشتباه گرفتند. چیزی که گوگل ها و اپل های جهان را از برندهای قدیمی تر جدا می کند، نحوه برند سازی آنها می باشد. گوگل به ندرت روی تبلیغات سنتی زمان صرف می کند( هرچند این شرکت همه درآمدو سوددهی اش از تبلیغات بدست می آید، اما عاقلانه به خاطر آن به خود نمی بالد). درعوض، این شرکت معنا و ارتباط برندش را با زندگی افراد با استفاده از خدمات مجانی و ایده های بکر حفظ کرده است. اپل با کمپین تبلیغاتی “متفاوت فکرکن”(“Think Different”) دوباره برندش را روانه بازار کرد، ولی از آن زمان تبلیغات تصویرسازی را کنار گذاشته است و بودجه بازاریابی خیلی کمتری از همتایانش را اندوخته است، تلاش برندش را روی خلق تجربه کل نگر محصول و خیلی خوب طراحی شده، قرار داده است. تبلیغات این شرکت به تصاویر محصول غیر جذاب محدود می شود.
نقش برند فقط حل مسئله اطلاعات نیست-و نبود. نقش آن فراهم آوردن معنا و ارضای نیاز احساسی می باشد. این نیازهای بنیادی انسان تغییر نکرده است. بالعکس همانطور اطلاعات تجربه مصرف کنندگان افزایش می یابد، احتمالا تمایل به سمت چه چیزی شناخته شده و راحت می باشد می رود. مطمئنا خدمات دیجیتال نفاق افکن(تحولی) سریعا در دنیا گسترده شده و برآن مسلط می شود اما رفتن از یک خدمت مرغوب ومحبوب مانند پینترست یا واتس اپ به برندی که پرمیوم قیمتی مناسبی دارد، هنوز راه طولانی در پیش دارد.
لذا بجای بحث برند در مقابل غیر برند، بازاریابان و مدیران اجرایی باید از خودشان سوال کنند: وقتی ابزار سنتی مانند تبلیغات، برنامه هویت شرکتی و PR ناتوان و ضعیف می شوند چگونه می توانیم برندمان را تقویت وقدرتمند سازیم؟
یخشی از پاسخ درایجاد مرکزی تر برند – نه کم مرکزی- برند می باشد. در دنیای دیجیتالی بیش از اندازه شفاف، مصرف کنندگان خیلی سریع از تفاوت بین اینکه شرکت چه می گوید و چه انجام می دهد اطلاع پیدا می کنند. سازمان ها دیگر نمی توانند خطوط مشخصی را بین توسعه و پیشترفت کالا و بازاریابی، بین ارتباطات و خدمات رسم کنند. سازندگان برند باید خودشان را در زنجیره ارزش مصرف کننده قرار دهند. محصولات و خدمات باید توان داستان سرایی و برقراری ارتباط بدون لایه تبلیغات اضافی در راس داشته باشند. همانطور که اطلاعات مهمتر و در دسترس تر می شود و اهمیت برند افزایش می یابد، توانایی برای قصه گویی معنا دار از طریق محصول و عمل نه حرف، تنها راه برنده شدن می باشد.
منبع:مجله هاروارد
