نگاهی تحلیلی به فرآیند بسیار پیچیده و پر اهمیت برند سازی جغرافیایی
برند مقصد یا همان هویت رقابتی مقصد است که در خیلی از موارد فقط برند اطلاق می شود که این امر کمی موجب سو تعبیر و برداشت های متفاوتی می شود . در حقیقت برند مقصد المانی است که مقصد را متمایز و آن را به یادماندنی می کند و در حقیقت ایجاد زیرساخت رقابت بین المللی را فراهم می کند. برند مقصد نشان دهنده ماهیت، هویت و تمامی ویژگی های منحصربفرد یک نقطه است. برند مقصد معرف و نمایانگر تعامل و ارتباطات پویا و موثر ذی نفعان با یکدیگر است و این ارتباطات در نهایت منجر به خلق تصویری خاص از مقصد مورد نظر در ذهن مخاطبین می گردد.
برخلاف برداشت های انجام شده در خصوص برند ملی یا مقصد که مشابهت با برند های تجاری و محصولات دارد، باید گفت که برند مقصد ساختنی نیست و فقط می بایست براساس ابزار ها و المان های تاثیرگذار که در اختیار متولیان و مردم همان کشور است، مدیریت شود و بتوان به خلق تصویر تاثیرگذار و جذابی اقدام نمود. به عنوان مثال خلق برندی برای پرسپولیس (تخت جمشید) در شیراز ساختنی نیست چرا قدمت این بنا و عظمت و شکوه ساخت آن در آن عصر باعث ایجاد این نقطه ارزشمند شده، پس باید گفت که این برند مقصد وجود دارد و فقط نیازمند حمایت متولیان، ذینفعان، مردم، مسئولین و دانش بروز برندسازی مقصد است تا تبدیل به نقطه ای ارزشمند برای گردشگردی در سطح جهان گردد.
برندسازی محدود به مقاصد پر خرج نیست و می توان برای هر مقصدی استفاده کرد و این فرآیند در نهایت خلق ارزش ویژه ی برندی می کند که در تمامی ابعاد جامعه و مخصوصا در حریم برند مقصد تاثیر چشمگیر دارد . در خلق برند مقصد بایستی به رفتار مصرف کنندگان دقت بسیاری صورت گیرد چرا که خواسته ها و نیازهای مخاطبین در برابر مقاصد مختلف یکسان نیست به عنوان مثال فرآیند برندسازی مقصد مشهد که شهر مذهبی است با برند سازی رامسر که بیشتر جنبه گردشگری و سیاحتی دارد تفاوت های چشمگیری دارد و سگمنت های مختلفی از بازار را در بر می گیرد . اطلاع از این موارد حتی در موارد سرمایه گذاری و جذب سرمایه گذار نیز تاثیر چشمگیری دارد و اینکه بتوان برای هر مقصدی، سرمایه گذاری مختص آنجا را محقق ساخت، بسیار کار ارزشمند و دشواری است .برند های مقصد می توانند مبتنی بر موقعیت جغرافیایی، موضوع، یا ترکیبی از هر دوی آنها باشند. باید تاکید نمود که برند ملی و برند های زیر مجموعه کشوری و ملی باید از معماری یکسانی بهره مند باشند و برند های زیر مجموعه برند های ملی باید منعکس کننده برند ملی باشند و در عین این یکپارچگی باید هر کدام ویژگی منحصربفرد خود را حفظ نمایند و تقلید کوکورانه انجام نگیرد .
یکی از اقداماتی که برند های زیر مجموعه کشوری می توانند استفاده کنند و موثر واقع شود، بهره گیری از ابزار های اطلاع رسانی و استفاده از بازاریابی محتوایی است که با استفاده از این ابزار قدرتمند، تصویری دقیق در راستای جذب مخاطبین در ذهنشان خلق نمایند. برند های مقصد معمولا ویژگی های متعددی دارند و در فرآیند برند سازی الزامی نیست که حتما تمامی موارد و ویژگی ها در قالب یک هجمه اطلاع رسانی معرفی گردد، می توان اولویت بندی کرد و توسط مدیا های مختلف براساس توانمندی های آنها تولید محتوای متناسب انجام داد تا به هدف مورد نظر دست یافت و اینکه همه ویژگی ها بیان گردد هیچ الزامی وجود ندارد.
برند های مقصد را به جای آنکه ساخت باید احیا کرد چرا که همه ویژگی های آن در طبیعت، مردمان، فرهنگ، اجتماع و سبک زندگی آن منطقه تعریف می گردد و بهترین اقدامی که متولیان این حوزه می توانند انجام دهند شناخت این پتانسیل ها و استفاده از بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند برای معرفی و عرضه آن به مخاطبین است.
فرآیند ساخت و مدیریت برند مقصد فرآیند بسیار پر دغدغه و پرچالش و پر زحمتی است که نیازمند مشارکت بسیاری از آحاد جامعه است ولی در این فرآیند مهمترین سوالاتی که باید از دید مخاطبین به آنها پاسخ داد موارد ذیل هستند که می توان با پاسخ به هر کدام از آنها گامی موثر در راستای برنامه ریزی و درک فرآیند برند مقصد برداشت .
- چه ویژگی ای از مقصد برایم بیش از اندازه مهم است و مورد توجه و علاقه من است ؟
- مقصد مورد نظر چگونه جایی است ؟
- در حین اقامت و بعد از سفر چه احساسی را در من ایجاد می کند ؟
- آنجا را با چه عبارتی می توانم برای دیگران توصیف کنم ؟
- چرا باید آنجا را مقایسه با جاهای دیگر انتخاب کنم ؟
- مزیتی که نسبت به جاهای دیگر دارد چیست ؟
این سوالات تنها بخشی از دغدغه های ذهنی مخاطبین بالقوه است که اگر پاسخ مناسبی برای سوالات ذهنیشان ارائه شود تصمیم گیری را برایشان در انتخاب آسان تر می کند و این پاسخ ها حتما نباید به طور رسمیاز پایگاه اطلاع رسانی ملی یا استانی ارائه شود بلکه می توان در قالب مقالات، بلاگها، دست نوشته ها و سفرنامه های شخصی منتشر شده در شبکه ای مجازی و اینترنت یافت و از این طریق از تجربیات به اشتراک گذاشته شده بیشترین بهره را برد . به همین خاطر است که بیشترین تاکید در برند سازی ملی یا برند مقصد بحث تعامل مردم و ذی نفعان است.
نویسنده: مهرداد انوری
دکترای مدیریت کسب و کار
مدرس و مشاور توسعه کسب و کار
سلسله مباحث تخصصی برند سازی جغرافیایی(حوزه برندملی، شهری، مکان، گردشگری)
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
