تجربه از یک برند با شناسایی بصری آغاز می شود و رنگ طبق بیان مارتین لیندستروم تحت شرایط مناسب می تواند تبدیل به یک برند شود. رنگ یک ابزار قدرتمند برای شناسایی برخی از برندهای قدرتمند می باشد . بازاریابان بایستی رنگ را در معماری محصولات وبرندشان مورد توجه قرار دهند زیرا بر ادراکات مشتری بسیار مؤثر می باشد. همانطور که در سیر تکامل شرکت ها شناخت مشتری در رأس قرار دارد. در این مقاله به موضوعات تأثیر رنگ برند در فرایند انتخاب مشتری، محصولات وصنایع در بررسی بازار برای گزینش رنگ محصول پرداخته شده که می توان گفت رنگ باعث افزایش فروش و تمایز برند می شود.
برای روشن تر شدن موضوع سراغ سرکارخانم پریسا نظامی دانشجوی دکتری مدیریت رسانه رفتیم که درادامه نظرات ایشان را می خوانیم.
امروزه اکثر برندها ومحصولات ، جانشین پذیر هستند. این جمله ی ناراحت کننده توسط یکی از پدران بازاریابی فیلیپ کاتلر بیان شده است . برای هر برند ، شناسایی ، قابل تشخیص بودن و درک ارزشهای آن ، هسته ی اصلی هر استراتژی می باشد و مسئله ای است که هر مدیر بازاریابی با آن مواجه است . رنگ می تواند یک ابزار قدرتمند بصری برای شناسایی و تمایز یک برند یا محصول باشد.
رنگ می تواند تحت شرایط مناسب تبدیل به یک برند شود.(لیندستروم ، ۲۰۰۵) رنگ ، شکل ، تصاویر گرافیکی از عناصر احساسی محسوب می شوند . بازتاب تشعشعات نور از اشیاء رنگ آنها را تشکیل می دهد، رنگ های اجسام بر حسب اینکه بازتاب یک رنگ اصلی از نور سفید باشد یا ترکیبی از چند رنگ اصلی یا فرعی، می تواند آثار و خوا ص فیزیکی، فیزیولوژیکی و روانی مخصوص به خود داشته باشد.(حجتی،۱۳۸۳)
بشر از دیرباز با تأثیر پذیری از محیط رنگی طبیعت پیرامون خویش، نسبت به رنگ حساس بوده و از رنگ در زمینه های مختلف استفاده فراوانی کرده است علاوه بر آنکه رنگ در ایجاد ارتباط و پیام رسانی نقش مهم و چشمگیری دارد، در جوامع مختلف به عنوان نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملی به کار رفته است. انسان پیوسته چه به لحاظ فیزیکی و چه به لحاظ رواشناختی تحت تأثیر رنگ ها بوده است بدیهی است که چگونگی تاثیر انسان از رنگ ها ماهیت کاملاً روانی داشته و به طور غیر مستقیم در هنجار ها ، واکنش ها، عکس العمل ها و رفتارهای فرد موثر باشد. (همان منبع)
رنگ یک عنصر بسیارمهم در برندینگ است . رنگ ، طراحی ، نور و دیگر محرکهای بصری منجر به تمایز محصولات ، افزایش وفاداری ، جلوگیری از شلوغی و دفع کردن رقبا می شود . (هولتن ،رودریجوس و بریتو ،۲۰۱۱ ) رنگ آسان ترین راه برای متمایز کردن یک مدل جدید خودرو است.
قرن نوزدهم قرن پیشرفتهای وسیع نظری در زمینه ی رنگ بود، اما قرن بیستم دوره ی ثمرات این کشفیات بوده است علی رغم اینکه پس از جنگ دوم جهانی استفاده از رنگ گسترش وسیعی یافت اما مردم از درک این نکته که دستیابی به رنگ، شیوه های فهم و عکس العمل های ما را تغییر می دهد فرسنگ ها فاصله داشتند.(کارکیا، ۱۳۷۵)
صنعت به تدریج در می یابد که رنگ نقش اساسی در فرایند طراحی تا تولید بازی کند. مردم نیز با احساس نیاز شدیدتری نکته سنج و باریک بین شده اند، به گونه ای که رنگ را در قالب طراحی محصول می بینند این بیداری عمومی، جوی را می سازد که در روند طراحی تا فروش احساس می شود و در شیوه انتخاب خریدار تأثیر می گذارد.
تاثیر رنگ بر ادراک مشتری
عواملی از قبیل صدا، سایز، شکل و رنگ می توانند به جلب توجه و خلق احساسات کمک کنند که احتمال خرید را افزایش دهند. یک فاکتور کلیدی در گزینش رنگ، بررسی بازار است تحقیق و بررسی بازار که شامل رنگ هم می شود در فروش محصول به کار می آید. مشتریان، تولید کنندگان، تیم های بازاریابی و فروش و هم مصرف کنندگان یا استفاده کنندگان مخاطب آن هستند. بازاریابی پدیده ای واکنش پذیر و نه واکنش زاست و با جمع آوری و پردازش اطلاعات حاصل از خرید مردم که براساس پاسخ های آنها به پالت های رنگی موجود صورت می پذیرد انجام می شود. (کارکیا، ۱۳۷۵)
در سال ۱۹۸۸ آزمایشی توسط دکتر روت در مقاله ای به عنوان " شیرینی و رنگ در نوشیدنی ها – باطعم لیمو و رنگ لیمویی " در ژورنال علوم تغذیه انجام شد و نشان داد که وقتی به مصرف کنندگان یک نوشیدنی لیمویی با سایه رنگهای مختلف داده می شود ، آنها معتقدند که رنگ تیره تر طعم شیرین تری دارد. (کندی، ۲۰۰۸)
رنگ ها در واقع امواج الکترومغناطیس پرانرژی با طول موج های قابل رویت هستند سلولهایی مخروطی شکل که در شبکیه چشم قرار دارند این امواج را به رنگ قابل تشخیص در ذهن تبدیل می کنند. این سلول ها به سه دسته تقسیم می شوند. گروهی برای تحریک شدن توسط رنگ آبی، گروهی برای رنگ سبز و گروهی دیگر برای رنگ قرمز، میزان یا شدت تحریک هر یک از آنها در آن واحد می تواند رنگ های مختلفی را در ذهن ما تداعی کند. رنگ سبز شیمی که معمولاً در بسیاری از مصرف کنندگان باعث زنده شدن خاطرات مربوط به سنت ها و وابستگی ها می شوند به یک کمپانی تولید کمک کرد تا کت و شلوارهای زیادی را با پارچه هایی به این رنگ ها به فروش برساند.(زالتمن،۱۳۸۶)
بهترین رنگها برای تبلیغات آنهایی هستند که ایجاد راحتی برای مردم می کنند یا حواس آنها را تحریک می کنند . رنگهای گرم مردم را تشویق به منتظر ماندن می کنند که معمولا رستورانها رنگهای کبود، نارنجی و رنگهای مشابه را انتخاب می کنند . آنها گرما و راحتی را تحریک می کنند و زمانیکه مردم در طول صرف شام استراحت می کنند به احتمال زیادی برای لذت بردن دسر یا فنجان قهوه هم صرف می کنند و در نتیجه پول بیشتری صرف می کنند . (هولتزکی ، ۲۰۱۱ )
انتخاب رنگ متناسب با محصول
استفاده از رنگ های مناسب درموارد تبلیغاتی مانند بروشورهای بازاریابی، برچسب ها و بسته بندی محصول بسیار مهم است . رنگها دارای توانایی تغییر احساسات مردم هستند.برخی رنگها معانی نمادین و تداعی هایی را ایجاد می کنند برای مثال اگرمحصولات فروش شما برای کودکان است ، ممکن است مناسب باشد که رنگهای رنگین کمان را بکار برید چراکه آنها نشان دهنده ی لذت و شادی هستند . بطورمشابه اگر کسی در حال فروش محصولات برای مردان است ، رنگهایی مانند آبی ، سیاه ، خاکستری یا سفید می تواند مناسبتر باشد چونکه آنها نشاندهنده ی قدرت و بلوغ هستند .(آگاروال ، ۲۰۱۱) هولوگرام و رنگ متالیک در خمیردندان کالگیت باعث شد که مشتری بیشتری نسبت به پروکتر اند گمبل داشته باشد. (ساینگ، ۲۰۰۶)
کوکا کولا ، دورنگ سفید و قرمز را در برندش بکار می برد که تصویر شفاف و بدون ابهامی را ایجاد کرده است که این برند را برای هر شخصی بیادماندنی و ماندگار کرده است. این شرکت در دهه ی ۱۹۵۰ ، بابانوئل را که بطور سنتی سبز می پوشید تشویق کرد که قرمز و سفید بپوشد . امروزه در دنیای غرب در هر مرکز خرید ، بابانوئل رنگ کوکاکولا رابر تن می کند . ( لیندستروم ،۲۰۰۵ )
اکثر مزیت های رقابتی ناشی از احساس است، در واقع در این اصل به سازمان ها توصیه می شود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت می کند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند باید به جای فکر از احساس کمک بگیرند. (کارتاجایا، ۲۰۰۴)
بازاریابان بایستی رنگ محصولاتشان را مورد توجه قرار دهند، رنگ بسته بندی و هر رنگ را که مربوط به برند و محصولات در تبلیغات می شود، به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود تحت نظر داشته باشند. این عوامل تحت کنترل بازاریاب است.
علاوه بر گزینش رنگ با نورپردازی می توان تأثیر روانی مثبتی را فراهم کرد.(ساینگ،۲۰۰۶)
تاثیر رنگ متناسب با صنعت
در برخی از تولیدات صنعتی رعایت اصول طراحی فرم کلی و رنگ انتخابی، از محصولات هم خانواده و هم رده آن محصول تبعیت می نماید و ضروری است تا طرحی با رنگی خاص پیشنهاد گردد که میل خرید را در جهت خرید کالا به عنوان کالای تکمیلی ابزار مصرفی یا کالای خریداری شده از قبل تحریک نموده و همگن بودن وسیله را بیان نماید. (کارکیا، ۱۳۷۵)
بنت Bennett که رستورانهای زیادی را در تگزاس طراحی کرده است می گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می گذارد . او متذکر می شود که دانستن اینکه چه نوع غذایی در رستوران سرو می شود مهم است مثلا طرحهای آبی برای استفاده از غذاهای دریایی انتخاب می شوند در حالیکه او معتقد است که رنگ صورتی به افزای فروش دسر کمک می کند . او اضافه می کند استفاده از رنگها در غذاها در طراحی یک فضا یک اصل کلی است و نور نیز می تواند غذا را جذابتر نشان دهد . (لئون ، ۲۰۰۸ )
رنگهای داغ گاهی بهترین رنگها برای تبلیغات هستندبرای محصولاتی مانند فست فودها ، رنگ قرمز روشن و زرد رنگهای داغ هستند و نشاندهنده ی آتش هستند و هیجان را بر می انگیزند . رنگهای گرم و داغ مردم را به خوردن بیشتر تشویق می کنند که منجر به درآمد بیشتر می شود . عملا همه تبلیغات و منوهای فست فودهای زنجیره ای دارای ترکیبات این رنگها هستند که تصادفی نیست. رنگهای سرد مثل سبز و آبی بهترین رنگها برای تبلیغات محصولات دارویی و بهداشتی هستند.آبی با آرامش همراه است و اشتها را کاهش می دهد به همین دلیل برای رستورانها انتخاب نمی شود. نفوذ رنگها را نباید دست کم گرفت .( هولتزکی ، ۲۰۱۱)
نتیجه گیری
مدیران و کارشناسان برندینگ باید رنگ ترجیح داده شده برای برند خود را در صنعت موردنظر شناسایی و کاملا بطورنرمال برای بازار هدفشان تعیین کنند. استفاده از رنگ می تواند یک راهنمای بالقوه قوی برای مشتری محسوب می شود، به ویژه وقتی که برای یک برند منحصر به فرد، مورد استفاده قرار می گیرد.
آگاهی از ترجیحات رنگ مصرف کنندگان دارای پیامدهای منطقی است زیرا بازاریابانی که پی می برند کدام رنگ ها بهترین تأثیر را بر روی فروش دارند احتمالاً ضمن ارائه محصولات مورد نظر، هزینه تولید را نیز کاهش می دهند. رنگ می تواند از عواملی باشد که باعث افزایش فروش شده و در نتیجه در آمد جدید ایجاد کند.
نویسنده: پریسا نظامی
دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران
مطلب اختصاصی سایت برنداِبات
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
