قسمت ۱۰: قانون نهم برندسازی: قانون نام
عملکرد نام یک برند در کوتاه مدت و بلند مدت متفاوت است، در کوتاه مدت نام یک برند میتواند یک فکر نو و خلاقانه را القا کند که در طبقه خودش پیشگام شود و در اذهان به راحتی ثبت شود ولی در بلند مدت آن فقط یک نام است که با نام رقبایشان متفاوت است و تمام خصوصیات کوتاه مدت از بین میرود.
تکثیر کردن اوراق فکری بی نظیر بود که زیراکس آنرا خلق کرد ولی بعد از گذشت زمان بین ماشینهای کپی برند زیراکس و دیگر تولید کنندگان مانند کانن فرقی وجود ندارد ، ممکن است در سالهای اولیه پیدایش این صنعت کیفیت کپی کاغذهای زیراکس بهتر از بقیه بود ولی الان اگر کیفیت کپی دیگر برندها بهتر از زیراکس نباشد قطعا بدتر نیست پس چرا هنوز زیراکس برند اول ماشینهای کپی است؟ دلیل موفقیت زیراکس برند آن است نه محصول این شرکت. به مثالی داخلی توجه کنید، دلستر اولین برندی بود که ایده آبجوی بدون الکل را در ایران بعد از انقلاب بوجود آورد هنوز هم تمام آبجو های بدون الکل دلستر هستند یعنی شما از مغازه دار دلتسر ایستک، دلستر بیتمال یا دلستر جو جو و غیره میخواهید، این برند اگرچه از نظر کیفیت بهترین بازار ایران نیست ولی طبق آمار شرکت بهنوش، ۷۰% سهم بازار را دارد. چرا؟ بخاطر برندش
با این حال اکثر بازاریابان، صاحبان کسب و کار و مدیران شرکتها برند را نادیده میگیرند و به محصول یا خدماتشان به عنوان نقطه کلیدی توجه میکنند! لذا نامهای عمومی و ژنریک برای محصول / خدمات یا سازمانشان انتخاب میکنند. در صورتیکه این نام خاص یک برند است که باید تبدیل به نامی ژنریک شود مانند دلستر برای آبجوی بدون الکل یا پفک نمکی برای اسنک ذرت حجیم شده.
اگر بخواهیم شرکتها را دسته بندی کنیم به دو دسته زیر میتوان آنها را تقسیم کرد:
- آنهایی که موفقیت را در توسعه محصول و خدماتشان میبینند
- آنهایی که تثبیت برند را باور دارند
گروه اول معتقدند اگر محصول یا خدمات یک شرکت خوب نباشد داشتن برند معتبر نیز به آنها برای بقا کمک نمیکند ما به این ایده اعتقادی نداریم دلیلمان را در دو مثال زیر تشریح میکنیم، به اذعان اکثر کارشناسان آبجوی بدون الکل جوجو بهترین کیفیت (به علت شیوه تولید و دستگاههای جدید) را در ایران دارد ولی پس چرا دلستر ۷۰% بازار را دارد؟ ماست کاله بهتر است یا چوپان؟ در اصل چگونه میتوان این دو را مقایسه کرد؟ لذا این ایده را بیشتر بهانه ای میدانیم در دست افرادی که استراتژی برندینگ را قبول ندارند.
این ایده ، برتری کیفیت به برند از طرف شرکتهای آسیایی خصوصا ژاپن و کره جنوبی به دنیا معرفی شد، آنها معتقدند که اگر تعداد زیادی محصول را در زیر یک نام تجاری ارائه دهید، نه تنها میتواند به یک غول تجاری تبدیل شوند که به راحتی زمین نخواهند خورد و به فروشهای افسانه ای نیز دست پیدا خواهند کرد، درست است ولی آنها یک موضوع مهم را فدای این غول پیکر شدن کرده اند و آن سود سازمانشان است که اتفاقا فقط این سود است که تضمین کننده بقای شرکتهایشان است و نه فروششان. البته اکثر صاحبان کسب و کار ایرانی نیز از این استراتژی را میپسندند.
به سامسونگ توجه کنید شرکتی که از تولید موبایل ، انواع لوازم خانگی، انواع ماشینهای سنگین مانند بیل مکانیکی تولید میکند تا اقدام آنها به تولید ماشینهای سواری هیبریدی، به فروش و سود سامسونگ و رقیبش اپل در سال ۲۰۱۵ توجه کنید:
فروش سامسونگ در سال ۲۰۱۵ بالغ بر ۳۰۵ میلیارد دلار بوده ، از طرف دیگر اپل فروشش به نزدیک ۲۳۳٫۷ میلیارد دلار رسید (فروش اپل ۳۰% کمتر از سامسونگ است ) از طرف دیگر اپل با ۵۳٫۴ میلیارد دلار سود، بیش از ۱۴۰% بیشتر از سامسونگ سود کرده است. سود سامسونگ معادل ۲۱٫۹ بیلیون دلار بوده است. به عبارت دیگر سود اپل ۲۲٫۸% است در صورتیکه سود سامسونگ ۷٫۱% میباشد.
نکته آخر: برند چیزی نیست که با یک جلسه یا دو جلسه به آن بیاندیشید در اصل برند عصاره و اساس یک شرکت است. بقای یک شرکت به تثبیت برند در ذهن مخاطبین بستگی دارد. ما در ایران بیش از آنکه از مسائل مالی، اعتباری آسیب ببینیم، از نداشتن برند است که صدمه دیده ایم.
منبع: فرصت امروز
