قسمت ۲: قانون اول برندسازی: گسترش
قدرت هر برند رابطه عکس با تعداد محصولات/ خدمات ارائه شده توسط آن برند دارد به زبان ساده تر هرچه به تعداد محصولات و خدمات یک برند اضافه شود قدرت آن برند ضعیفتر میشود. دلایل متعددی را میتوان برای اثبات این ادعا ذکر کرد ولی بنظر من مهمترین دلیل افت این قدرت به کاهش قدرت تصمصیم گیری مشتری برمیگردد، از طرف دیگر هرچه تعداد محصولات و خدمات یک برند زیادتر شود ساخت جایگاه برای آن برند سخت تر خواهد شد. مشتریان برندی را بخاطر خواهد سپرد که با یک تا ۳ کلمه قابل توصیف باشد به عبارتی دیگر هرچه کوتاهتر، بهتر. لذا برای کوتاهتر شدن و نفوذ در ذهن باید متمرکز شد در صورتیکه بسیاری از صاحبان صنایع عکس آن عمل میکنند و علاقه شدید به گسترش برندشان دارند. ما این پدیده را تله گسترش مینامیم.
بی جایگاهی بزرگترین چالش خودرو سازان:
برای روشن شدن موضوع به این سوال میپردازیم که چرا صنعت خودرو کشور با بیش از ۵۰ سال سابقه نتوانسته جایگاهی در ذهن مشتری بسازند تا تبدیل به یک برند معتبر شوند و کمتر دچار اینگونه چالشها شوند؟
ایرانخودرو در سال ۱۳۴۲ فعالیت تولید خودرو خود را با اتوبوس آغاز کرد ، طی این ۵۰ سال ایرانخودرو تبدیل به شرکتی شده است که ۴۰ مدل ماشین تولید میکند در محدوده قیمت ۳۰ میلیون تومان تا ۱۵۰ میلیون تومان. سایپا نیز وضعیتی مشابه ایرانخودرو دارد سایپا در سال ۱۳۴۴ با همکاری سیتروئن جهت تولید ژیان در ایران تاسیس شد و در حال حاضز با حدود ۴۰ مدل خودرو در بازار فعالیت دارد قیمت خودروهای سایپا از ۱۶ میلیون تومان شروع شده تا ۱۰۰ میلیون تومان. این تعداد تولیدات فقط مختص خودرو سواری و پیکاپ دو شرکت میباشد به عبارتی دیگر، تعداد تولید کامیون ، کامیونت، اتوبوس، مینی بوس ، آمبولانس و ون در این آمار دیده نشده است.
به عبارت ساده تر شرکتهای خودرویی ایران را اگر بخواهی توصیف کنیم باید بگوییم تولید کننده – وارد کننده ، انواع ماشین ارزان – کلاس متوسط – بزرگ و کوچک سواری- کامیون و غیره میباشند به زبان ساده “همه چیز تولید کنها در صنعت خودرو!!” این وضعیت باعث شده تا این برندها در ذهن مخاطب ایرانی جایگاهی را نداشته باشند.
ممکن است سوال شود چرا این خودروسازان فروش خود را طی سالها داشته اند؟ صنایع خودرویی کشوربخش عمده ای از بار اشتغال در کشور را به دوش میکشند، لذا به عنوان شرکتهایی استراتژیک برای دولت محسوب میشوند و بنابراین حمایتهای گوناگونی را نیز از طرف دولت دارند از جمله تصویب تعرفه های بالای گمرکی برای خودروهای وارداتی که باعث شد تا این بازار به بازار انحصاری برای خودرو سازان تبدیل شده و در بازار انحصاری شرکتها فروش خود را دارند.
اگر جایگاهتان را خودتان مشخص نکنید مخاطبنتان برایتان براساس تجربیاتشان جایگاه میسازند و معمولا این جایگاه منفی است
طی سالهای گذشته قطعه سازان و خودرو سازان به دلیل افت شدید ریال در قبال ارزهای خارجی مجبور به خرید قطعات بدون کیفیت جهت کنترل قیمت خودرو ها شدند، حوادث ناگوار ناشی از اجناس بی کیفیت باعث پدیده جالبی شد و آن جایگاه سازی صنعت خودرو در ذهن مشتریان ایران از طرف خود مردم! این جایگاه به عنوان خودرو بی کیفیت و گران در ذهن مخاطبان تثبیت شد و این جایگاه منفی باعث ایجاد موجی شد که متاسفانه تاثیرات منفی آن در جامعه در آینده نزدیک مشاهده خواهد شد (بسیاری از ایرانیان به نوعی کسب و کارشان با صنایع خودرویی مرتبط است و رکود در این بازار یعنی رکود در اکثر بازارهای داخلی و نهایتا رکود در کل کشور).
راهکار برون رفت از چالش:
شاید به جرات بتوان گفت بهترین راه برون رفت خودرو سازان از این چالش خلق برندهای جدید در صنعت خودرو انتقال تدریجی بخش قابل اعتماد برندهای موجود به برندهای جدید و پیاده سازی استراتژی تمرکز در برندهای جدید است این عمل باعث میشود تا صنعت خودرو بتوانند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطب ایرانی درست کنند،
نکته آخر
ممکن است سوال شود آیا نمیشود ایرانخودرو یا سایپا خود شروع به جایگاه سازی مجدد کنند؟ دوباره جایگاه سازی برای این برندها کاری تقریبا غیر ممکن است. دلیل غیر ممکن بودن جایگاه سازی مجدد این برندها به دو عامل زیر برمیگردد:
- وقتی برندی جایگاهی را برای خود ایجاد میکند تغییر این جایگاه و تخصیص جایگاه جدید به آن برند مشکل است این اصل برای صنعت خودرسازی کشور به نوع دیگری شکل گرفته است یعنی این جایگاه متاسفانه در ذهن مخاطب ایرانی منفی و از طریق تجربه سالهای متمادی خودشان ایجاد شده است لذا شرایط انتقال از یک جایگاه منفی به یک جایگاه قدرتمند را برای این برندها تقریبا غیر ممکن میکند.
- رضایت مدیران این صنایع به تمرکز به عبارت بهتر حذف بخش عمده ای از تولیداتشان ، تصمیم گیری را برای مدیران این صنعت بسیار مشکل میکند
منبع:فرصت امروز
