قسمت ۱۹: قانون نوزدهم برندسازی: قانون ثبات
یک برند طی چند دهه ساخته میشود و نه طی سالها (روم یک شبه ساخته نشد) ثبات قانونی است که توسط بسیاری از صاحبان صنایع نقض میشود، برند در ذهن مشتری ثبت نمیشود مگر آنکه سفیر یک خصوصیت باشد، و این نیاز به دهه ها فعالیت و ثابت بودن بر روی آن خصوصیت دارد، ولوو نزدیک به ۵۰ سال است سفیر “ایمنی” و بی ام دبلیو بیش از ۴۰ سال است سفیر “رانندگی” است . نکته قابل تامل اینست که وقتی این خصوصیت در ذهن مشتری با برند شما همسان شد، مدیران سازمانها و صاحبان صنایع به فکر تغییر میافتند! آنها میگویند بازار در حال تغییر است و ما نیز باید تغییر کنیم بنابراین ولوو به تولید ماشینهای اسپرت و بی ام دبلیو به تولید ماشینهای لوکس شاسی بلند میپردازند ، توجه داشته باشید که هر دو محصول جدید ناقض خصوصیت اصلی برند ولوو و بی ام دبلیو است.
ما معتقدیم اگرچه بازارها در حال تغییرند ولی برندها نباید از این تغییرات تبعیت کنند ، شاید تغییر جزئی معقول باشد ولی تغییر در خصوصیت اصلی به مانند خودکشی است لذا هرگز نباید تغییر کند. لذا اگر روند بازار در حال تغییر است شما دو راهکار برای برندتان دارید یا با تغییرات همراه شوید، خصوصیت اصلی برندتان را فراموش کنید و برندتان را نابود کنید و یا با تمرکز بر روی خصوصیات خود امیدوار باشید تا چرخ گردون دوباره باعث رشد شما شود. به تجربه به ما ثابت شده است شانس برندها برای بقا با انتخاب دومی بسیار بیشتر از انتخاب اولی است. به دو برند ولوو و بی ام دبلیو توجه کنید هر دو در پروژههای جدیدشان شکست خوردند و هزینه های هنگفتی را متحمل شدند.
باید بدانیم که خلق یک برند ، کاری کسل کننده است و وقتی افراد کاری کسالت بار انجام میدهند خود نیز کسل میشود ولی نباید فراموش کرد، تنها راه ساخت برند ثابت ماندن برای مدتی طولاتی بر روی خصوصیت اصلی شرکت است. اگر ذائقه مردم بسمت غذای مکزیکی گرایش پیدا کرد، اگر میخواهیم در این کسب و کار موفق باشیم ، نباید در رستوران خود که غذای ایرانی سرو میکند، غذای مکزیکی هم اضافه کنیم باید رستورانی جدید با نامی جدید افتتاح کنیم که بتوانیم آنرا به غذاهای مکزیکی متصل کنیم. فراموش نکنید “هروقت با این جمله چرا باید خود را محدود کنیم؟ ” در حال دست و پنجه نرم کردن هستید یک کارت قرمز به خود بدهید این فکر را از خود دور کنید و بر روی تمرکز بر خصوصیت برندتان متمرکز شوید.
قانون بیستم برند سازی: قانون تغییر
برندها قابل تغییرند ولی به ندرت و با دقت تمام البته شاید فکر کنید وقتی ما با این تعصب بر روی ثبات تکیه میکنیم ، شنیدن این جمله ” برندها در شرایطی میتوانند تغییر کنند” از طرف ما برایتان عجیب باشد. شرکتهایی که از تغییر صحبت میکنند عموما بدنبال این تغییر در بازار هستند غافل از اینکه تغییر باید در ذهن مشتری انجام شود. لذا همیشه نگاهتان به ذهن مشتری باشد تا اگر نیازمند تغییر شدید بتوانید موفق باشید.
برندها در سه موقعیت زیر میتوانند تغییر بدهند
- برندتان برند ضعیفی است و یا اصلا در ذهن مشتری جایگاهی ندارد:
این ساده ترین حالت تغییر است چون اصلا شما برند نیستید، بنابراین میتوانی با نام تجاریتان هر کاری که میخواهید بکنید. میتوانید خصوصیتی جدید در طبقه ای جدید از محصول یا خدمات خود را معرفی کنید.
- زمانی که میخواهید بر روی قیمت کم تکیه کنید.
اگر به هر دلیلی میخواهید از قیمت کالا یا خدماتتان بکاهید ، این یعنی شما دارید به پائینترین پله نردبان برندها حرکت میکنید ، لذا مشتریان فکر میکنند با خرید کالا یا خدمات شما میتوانند صرفه جویی قابل توجهی داشته باشند لذا به برندتان صدمه جدی نمیزند.
- زمانی که برندتان در صنعتی فعالیت میکند که در حال تغییر جدی است و دیر یا زود این نوع خدمات/ محصولات از بین خواهند رفت.این نوع تغییر سخت ترین نوع تغییر برای یک برند است، شما نمی توانید مشتریان را به اشتباه بیاندازید، مشتریان صدای شما را نمیشنوند هنگامیکه فریاد میزنید این محصول جدید با محصول قبلی ما فرق میکند.
لذا برای این تغییر حتماً ابتدا بررسی کنید در ذهن مشتریان‌تان چه می‌گذرد (متد نقشه‌برداری از ذهن مشتریان). اگر جایگاه‌تان را در اذهان مشتریان نسبت به رقبای‌تان ضعیف دیدید تغییرات را انجام دهید ولی اگر جایگاه قوی دارید لطفا برندی جدید را برای محصول / خدمات جدیدتان ایجاد کنید. فراموش نکنیم مهم نیست ما در مورد برندمان چگونه فکر میکنیم، مهم این است که مشتریان در مورد برند ما چگونه فکر میکنند.
منبع: فرصت امروز
