قسمت ۱۸: قانون هجدهم برندسازی: قانون مرزها
هیچ مانعی بر سر راه یک برند جهانی وجود ندارد، یک برند باید بداند هیچ مرزی وجود ندارد.برندها نیاز به رشد و پیشرفت دارند لذا اکثر صاحبان صنایع این پیشرفت را در ایجاد تعدد محصولات و گسترش خطی جسستجو میکنند (نقض قانون ۱ برندینگ) غافل از اینکه مطمئنترین راه پیشرفت عبور از مرزهای کشور است. لذا پیشنهاد ما به صاحبان کسب و کار حفظ تمرکزشان در داخل و بعد از آن جهانی شدن است. البته شاید در ۱۰ سال گذشته به علت تحریمها علیه ایران این مهم کاری بسیار دشواری بود، ولی به جرات میتوان گفت شرکتی در آینده روشن پیشرو به موفقیت دست پیدا خواهد کرد که تمرکز برند یا برندهایش را حفظ کرده باشد.
همه بر این باورند که عبور از مرزها ارزش کالا یا خدمات را بالا میبرد، البته ما یک بند به آن اضافه میکنیم ، ما معتقدیم که ارزش یک کالا در ذهن مشتری شکل میگیرد لذا در بازارهای بین المللی درک این موضوع که اصل این کالا کجاییست باعث میشود ارزش آن بالاتر برود یا کاهش بیابد برای روشن شدن موضوع به مثالهای زیر توجه کنید:
حتی اگر برند ساعتی را نداند ولی بدانید که آن ساعت ساخت سوئیس است در ذهن شما یک ساعت خوب معنی میشود ولی آیا ساعت ساخت آلبانی همان معنی را میدهد؟ نام ژاپن با وسایل الکتریکی عجین شده است، در مورد وسایل الکتریکی روسی چه چیزی را فکر میکنید؟ لذا ما معتقدیم هر کشور مفاهیم منحصر بفردی را بخود اختصاص داده است و اگر یک برند با ویژگیهای کشورش هماهنگ شود راه جهانی شدن را راحتتر طی میکند.لذا این موضوع روشن میشود که اگرچه یک برند ممکن است جهانی شود ولی ما برندی را سراغ نداریم که مردم از آن برداشت جهانی بکنند، تویوتا برندی جهانی است با ویژگیهای ژاپنی ، ایفون برندی است جهانی با ویژگیهای آمریکایی و …
لذا از آنجاییکه ما طی سالیان گذشته هیچ خصوصیت از کشورمان را به جهانیان معرفی نکرده ایم لذا تعداد کمی در دنیا بر این باورند که مهد تولید زعفران ایران است، عسل ایرانی خاصیت دارویی دارد، شرکتهای تولید کننده روغنهای صنعتی ما کیفیتی در حد تولیدات برندهای مطرح دنیا را دارند، کشوری چهارفصل است و از نظز جاذبه های جهانگردی بین ۴ کشور اول دنیاست و هزاران نمونه از این دست. لذا صادراتی که در حال حاضر ایرانیها انجام میدهند، بیشتر به آن میماند که چوب حراج به منابع ، محصولات خود زده ایم.
راه جهانی شدن را باید با طی رعایت سه اصل زیر پیمود:
اصل ۱: تخصصی شدن و تمرکز
مثال نوکیا شرکتی بود که زمانی محصولات متعددی از جمله کاغذ، لوازم الکترونیکی، مواد شیمیایی، کامپیوتر، موبایل و غیره تولید میکرد. زمانیکه این برند تصمیم به نفوذ در بازارهای جهانی را گرفت دامنه فعالیتش را بر روی موبایل متمرکز کرد و در سال ۲۰۰۷ با ۳۶% بازار موبایل رهبر این صنعت بود (موتورولا با ۱۹% وسامسونگ با ۱۳% در رده های دوم و سوم بودند). سال ۲۰۰۷ آیفون توسط شرکت اپل به بازار به عنوان تلفن هوشمند معرفی شد. نوکیا هم شروع به تولید تلفنهای هوشمند کرد با برند “نوکیا” اشتباهی عمومی که عموما شرکتها انجام میدهند “تله گسترش خطی” نتیجه نوکیا ورشکست شد و در سال ۲۰۱۳ به قیمت ۷٫۲ میلیارد دلار به ماکروسافت فروخته شد
اصل ۲: قابلیت تلفظ برند شما به زبان انگلیسی:
انگلیسی به عنوان دومین زبان دنیا ، زبان رسمی بیش از ۵۰ کشور در دنیاست و مردم ۲۰۰ کشور دنیا به آن تسلط دارند و زبان اصلی ارتباط بین مردم کشورهای مختلف که زبان مشترک ندارند، است.
اصل ۳: اصل اعتبار در کشور مبدا
بهترین استراتژی برای ورود به بازارهای جهانی؛ – تبدیل شدن به برند اول و تسلط بر بازار داخلی کشور قبل از آنکه آن برند حرکتش را به سمت بازارهای جهانی شروع کند – است.
ممکن است سوالی در ذهن خوانندگان پیش بیاید، آیا یک اتوموبیل سوئیسی نمیتواند تبدیل به برندی جهانی شود؟ جواب ما میتواند است اگر این برند یا بتواند بین کالا و خصوصیات کشورش پلی را بزند قطعا راه موفقیت را در بازارهای بین المللی طی خواهد کرد به مثال زیر دقت کنید، هلدینگ SMH سازنده ساعتهای برند سواچ در کشور سوئیس، تیم ریس را به عنوان مشاور خود انتخاب کرد، و از آنها در خصوص ورود ماشین سوئیسی شان به بازارهای اروپا کمک خواست، تیم ریس برای این شرکت توانست میخ گفتار بینظیری را درست کند با عنوان مثل یک ساعت حرکت میکند”[۱] (پلی بین خصوصیت کشور و کالای نامرتبط با آن خصوصیت) مدیریت شرکت نام ماشین را سواچ گذاشت و به مخالفتهای آقای ریس با این موضوع توجه نکردند (تله گسترش خطی یک نام تجاری که در ذهن مشتری جایگاهی را دارد به سختی میتواند مالک جایگاه دیگری در ذهن مشتری شود، عیب دوم این نامگذاری این است که سواچ برندی ارزان در بین برندهای ساعت است ولی این ماشی به علت سایز کوچکی که طراحی شده بود و مصرف بسیار کم بنزین ارزش بسیاری برای مردم اروپا میتوانست داشته باشد) لذا در ابتدا این شرکت نتوانست حتی با همکاری فولکس و بعد از آن مرسدس بنز مارکت خوبی را بدست آورد، ولی بعد از چند سال فعالیت نام ماشین را به امارت تغییر داد که توانسته مارکت قابل توجههی در اروپا داشته باشد.
[۱] Runs like a watch
منبع: فرصت امروز
