برندسازی شهری چهارچوب و ابزاری برای ایجاد تمایز، تمرکز و سازماندهی مشخصه های برتر و رقابتی یک شهر فراهم می آورد که البته باید ریشه در واقعیت ها داشته باشد. از آنجا که شهر ها برعکس محصولات، صاحب ومتولی مشخصی ندارند، چالشهای برندسازی شهری، متنوع تر و پیچیده تر است.
فارغ از اینکه چه مدلی را برای تدوین وپیاده سازی برند شهری انتخاب کنیم الزاماتی وجود دارد که مدیران و طراحان برندشهری باید بدان ها پایبند باشند. در این نوشتار فهرستی از باید ها و نبایدهای برندسازی شهری را فهرست می کنیم تا در طراحی و پیاده سازی فرآیند یادآور نکاتی راهبردی برای مدیران پروژه باشد.
بایدهای برندسازی شهری
– جلب حمایت وپشتیبانی مقامات ارشد دولتی و شهرداری.
– واقیعت گرایی در بیان یافته ها و پنهان نکردن ابعاد نامناسب هویت شهری.
– در نظر گرفتن بودجه لازم برای تامین مالی هزینه های پروژه در مراحل مختلف.
– پافشاری بر پیاده سازی هویت برند شهری در ارتباطات و بازاریابی شهر مورد نظر.
– انجام متوالی و منظم ممیزی برند برای حصول اطمینان از همراستایی و اثربخشی فعالیتها.
– اطمینان از اینکه همه ابعاد شهر ، بعنوان یک موجودیت زنده و پویا شناسایی و بررسی شده است.
– ارتباطات مستمر با ذینفعان و القای این حس که آنها جزئی از پروسه هستند و نه نظاره گر صرف.
– درنظر گرفتن اینکه برندسازی یک فعالیت بلند مدت است و برنامه های کوتاه مدت تنها در مسیر جزئی کردن اهداف بلند مدت طراحی می شوند.
– در نظر گرفتن همه ذینفعان و میزان تاثیر گذاری آنان. (کسب و کارها، مدیران شهری، سازمانهای هنری و ورزشی، ساکنین و دولت مرکزی) با برنامه ریزی و ارتباطات موثر می بایستی مشارکت همه ذینفعان را جلب کرد.
– تشکیل تیم راهبری از نمایندگان شهرداری، شورای شهر، سازمان گردشگری، و نمایندگان کسب وکارها و معتمدان محلی. همچنین یک تیم مشاوره شامل متخصصینی از علوم اجتماعی، مدیریت شهری، مدیریت پروژه و برندسازی در کنار تیم راهبری باشند.
نبایدهای برندسازی شهری
– جایگزین نکردن تبلیغات شهری با برند سازی شهری. برندشهری با تجربه و احساس قوام می یابد و می بایستی بر واقعیات استوار باشد در حالی که برنامه های تبلیغی اغلب آمیخته با اغراق است.
– حذف گروهی از ذینفعان در تدوین و پیاده سازی برندسازی شهری
– خلاصه کردن و تقلیل سند هویت برند شهری در لوگو و شعار برند شهری
– بالابردن انتظارات ذینفعان از نتایج و آثار برندسازی شهری
– اجرای کمپین های تبلیغاتی پرهزینه و سطحی
– بکارگیری افراد خودمحور و انتقادناپذیر در کمیته های راهبردی و مشورتی.
– تعجیل برای کسب نتایج و خروجی های مورد انتظار
– متوقف ماندن برای پاسخ به منفی بافان که در همه مراحل به آنها برمیخوریم.
– تاکید بر کسب نتایجی که منطبق با واقعیت نیست. مثلا انتخاب شعاری ورزشی برای شهری که هویت رقابتی آن در حوزه فن آوری است.
– پیش روی فرآیند بر پایه تصورات مبهم از برندسازی . می بایستی تفکیک بین بازاریابی و تبلیغات برای شهر و برندینگ شهری برای متولیان امر کاملا شفاف باشد.
نویسنده: مهدی ترکمان، محقق و مشاور برندسازی و بازاریابی
