بسیاری از شرکتها و سازمانهای کشور با مشکل توسعه بازار روبرو هستند ، یکی از مهمترین علل این مشکل شیوه بازاریابی آنهاست. آنها هنوز بطور سنتی این مهم را انجام میدهند در روش بازاریابی سنتی شرکتها بدنبال بدست آوردن مشتری جدید است.
لذا در این روش سازمانها بدنبال پیدا کردن نیازهای مشتری هستند تا آنها را بهتر و با قیمت مناسبتر از رقبای خود برای مشتریانشان برآورده کنند در صورتیکه راه موفقیت برندها تمرکز بر روی خلق دسته جدید از کالا یا خدمات است. اگر میخواهید برندی موفق بسازید، باید مفهوم مشتق شدن را بدانید. باید فرصتهای خلق دسته های جدید کالا و خدمات از دسته های موجود را ببینید سپس به عنوان اولین برند در دسته در حال ظهور بشوید.
در بازاریابی سنتی تحقیق بازار راهنمای مقدس شرکتها است. شرکتها برای آنکه بفهمند مشتریانشان بدنبال چه هستند، پولهای زیادی را برای تحقیق به هدر میدهند. ممکن است سوال شود
آیا ما مخالف تحقیق بازار هستیم؟
بله و نه! ما مخالف تحقیق بازاریم زمانیکه تحقیق بازار قرا است آینده را پیش بینی کند. این زمانی است که از مشتری میپرسید آنها چه کاری انجام خواهند داد بجای آنکه بپرسید چه کاری انجام داده اند. ولی زمانیکه تحقیق بازار گذشته را روشن میکند ما اصلا مخالفتی با آن نداریم، برای مثال چرا مشتریان یک برند را انتخاب میکنند چون با آن تجربه ای داشته اند. مشتریان واقعا نمیدانند چه میخواهند تا اینکه فرصت امتحان کردن خواسته خود را داشته باشند و بعد تصمیم بگیرند.
امروز چهار پنجم از ماءالشعیرهای پرفروش دنیا ، ماءالشعیر سبک هستند. تا قبل از سال ۱۹۷۵ که ماءالشعیر لایت به بازار عرضه شد،آیا بنظر شما این سوال شرکت میلر بریوینگ از مشتریان خوب بود که آیا ماءالشعیر هایی که به آنها آب بسته ایم را میخرید؟ به هرحال در سال ۱۹۶۷ شرکت گابلینگر این سوال را پرسید و جوابی که گرفت نه بود.
نام شیمیدانی که بازار ماءالشعیر را متحول کرد هریش گابلینگر بود ، ماءالشعیر جدید و سبک را تولید کرد ولی با حجم زیادی از تبلیغات آنرا روانه بازار کرد، و همه اینکارها برای هیچ بود چون خیلی زود برند گابلینگر مرد یک مرگ سریع . اگر تحقیق بازار یک ابزار ناکارآمد برای پیش بینی رفتار مصرف کننده است، چگونه یک برند میتواند مشخص کند آینده بازار یک برند جدید چیست؟
بسیاری از سازمانها با بازاریابی سنتی بدنبال تست بازار میروند
شما در مورد یکی دیگر از اجزاء بازاریابی سنتی “تست بازار” چه فکری میکنید؟ آیا یک محصول جدید باید در منطقه یا بازار محلی قبل از ورود به بازار اصلی تست شود؟ تست بازار منافعی دارد ولی ضررهای آن بسیار بیشتر از منافعش است. بعضی از مضرات تست بازار عبارتند از:
تلف کردن وقت: شما نمیتوانید برای تلف کردن وقت تلاش کنید، خصوصا زمانیکه مهمترین عامل موفقیت یک برند ورود به ذهن مخاطب است.
هوشیار کردن رقبا: تست بازار رقبا را هوشیار میکند و شاید یکی یا چند تا از آنها به فکر تولید محصول مشابه بیافتند.
نتایج غیر قابل استناد: یکی از مشکلات تست بازار پیش بینی بیش از اندازه فروش برای یک محصول است. برای بدست آوردن نتایج ملموس، شما معمولا باید یک برنامه بازاریابی محلی را پیاده کنید که نمیتوانید نتایج آنرا در سطح ملی تعمیم دهید. نتایج تست بازار برای خمیردندان اناملون یک بازار ۵۰ میلیونی در سال را پیش بینی کرده بود ولی در واقع آنها توانستند فقط ۱۰ میلیون دلار بفروشند.
بیشتر تستهای بازار انجام شده منجر به تصمیم گیری انجام دهم یا نه نمیشوند. بیشتر این تستهای بازار اثربخشی تبلیغات برند را اندازه گیری میکنند و آنرا در زمانیکه تبلیغی از برند شرکت در حال اکران است نباید انجام شود چون بشدت اعتبار این تست بازار کاهش پیدا میکند
نکته آخر اینکه، عرضه یک محصول با روش سنتی بازاریابی شامل مراحل، تحقیق بازار، تست بازار و تبلیغات با بودجه کلان است، که ما مخالف هر سه فعالیت هستیم. اگر میخواهید احتمال موفقیتتان را بالا ببرید باید هرچه در مورد بازاریابی سنتی آموخته اید را فراموش کنید. شما به تئوری جدیدی برای ساخت برند نیاز دارید. شما باید قوانین واگرایی (مشتق شدن) را بدانید.
(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)
