خانه مقالات برندینگ ایجاد دوست داشتنی ترین معماریِ برند

ایجاد دوست داشتنی ترین معماریِ برند

6 ثانیه خوانده شده
۰

درست است که مطالب متعددی نوشته شده که چه زمانی باید از معماری برندتان بازدید کنید و چه کارهایی باید در اجرای این کار لحاظ کنید، اما به نظر می‏رسد اغلب مکالمات پیرامون نحوه ایجاد ساختار برندها بر نگرانی‏های سلسله مراتبی متمرکز شده است. «چه داریم؟» «چگونه باید آن را گروه ‏بندی کنیم؟» «در چند سطح»؟ «آیا همخوانی دارد؟»

این سوالات عالی هستند. قطعاً برای مشاهدۀ معماری برند در شرایط منطقی و کارکردی صحیح هستند. هرچند اینگونه استدلال می کنم که معماری برند در واقع برای مفهوم سازی برای مشتریان است، نه مالک برند. و این مفهوم صرفاً منطقی نیست. «معماری برند شما باید احساسات خاصی را نشان دهد که بر آن اساس برند خود را ساخته‏اید.» به عبارت دیگر، برند شما باید به شکلی جمع آوری و سازمان‏دهی شده باشد که برای نیازهای عاطفی خریداران‏تان و نحوه شناخت شما از سوی آنها جذاب باشد. بنابراین، در زمانی که نحوه حضور مشترک برندهای خود را مجدد مدل‏سازی می کنید، چه کار می‏کنید تا مطمئن شوید این ساختار برای حداکثرسازی روابط به کار می آید؟

در اینجا سه موضوع مورد ملاحظه است:

  1. چرا مشتریان قصد تعامل دارند؟ همانطور که قبلاً گفتم، مالکان برند اغلب برندهای خود را به شکلی تنظیم می کنند که برایشان کارایی داشته باشد و با تامین منابع سازمانی‏شان تناسب داشته باشد. اگر کلاً در مورد خواست‏های مشتری فکر کنند، این کار را در قالب ارائه راحت برند یا ارائه احساس راحتی به فرد خریدار انجام می دهند.

ساختارهای متفاوت برند بر رابطه در مکان های مختلف با مصرف‏کننده‏ها تاکید می‏کنند. برای مثال، قدرت برند بر مدار جذابیتش پیرامون ستاره، اطمینان آفرینی، آشنائیت، نقطه تماس و/یا تجلیل‏هایی که این نقطه منفرد نور ارائه می‏دهد استوار است. برندهای مورد تایید با کیفیت هستند و برای برندی ارائه می شود که مصرف کننده‏ها ممکن است نیاز به آن سطح از اطمینان داشته باشند.

در هر مورد، مدیران برند باید به دقت فکر کنند که چرا برندها را در وضعیت های مختلف قرار داده اند و چگونه به شکلی مثبت و رقابتی بر ادراکات خریداران تاثیر گذارند. تمام برندها نمی‏توانند روشن‏ترین ستاره در کهکشان بخش خود باشند. گاهی اوقات مصرف‏کننده‏ها نیاز به کار با برندی دارند که بسیار خاص است و/یا کمتر خودنما است. در تعیین مکان برند در معماری، آیا تا حد امکان جذابیت دارد؟

  1. آیا تا حد امکان راحت هست؟ معماری برند اغلب در قالب دسترسی به بازار مورد بحث قرار گرفته است. با ساختاربندی سبد دارایی برند به روش‏های مختلف، مالکان برند می توانند سیستم‏های توزیعِ نمایش دهندۀ معماری‏های خود را دنبال کنند. برای مثال، برندهای برقی در محیط های فیزیکی و دیجیتالی اختصاصی قابل ارائه است
  2. اما اگر ساختار برند پتانسیل واقعی‏اش را به کار گیرد، آنگاه مالکان برند باید به معماری خود از دیدگاه دسترسی به بازار نزدیک شوند- و این دسترسی با توجه به مکان بازار و چگونگی درک فروش راحت از سوی مصرف کننده ها می تواند متفاوت باشد. متقاعد نشده ام که رویکردِ سیستمی-متناسب-با همه برای سازمان دهی جامعِ معماری‏های برند همیشه درست است. در عوض، ممکن است مالکان برند نیاز به سازمان دهی برندهای خود براساس عادات فروشنده‏ها باشند تا برعکس- یعنی ممکن است بخواهند برندها را به شکلی ارائه کنند که با عادات ویژه و آداب فرهنگی در برخی بازارها و به شکل‏های دیگر در سایر بازارها تطبیق یابند.

در اینجا ملاحظه کلیدی ساختاربندی یا عدم ساختاربندی یا توزیع یا عدم توزیع برندها به شکلی است که خریداران احساس بسیار راحتی داشته باشند. برای مثال، در محیط دیجیتال مصرف کننده ها ممکن است مجبور به انتخاب بین برندهای بسیار متفاوت در یک مکان نباشند- ترجیح دهند قالبی کانونی همراه با پیشنهادی مجزا داشته باشند. یا ممکن است نیاز به مشاهدۀ برند در متنی مانند آمازون داشته باشند. یا حتی ترکیبی از هر دو را بخواهند. همانطور که سیستم های توزیع متنوع و منعطف تر و متحرک تر می‏شوند، برندها باید در مورد نحوه سازمان‏دهی پیشنهادات خود روشنفکرتر باشند.

  1. قوی ترین متن چیست؟ ساختارهای متفاوت برند به تعیین مکان برندهای مجزا در متون متفاوت می‏پردازد- از قهرمان تا مسیری که به شرکت کننده می رسد. اغلب مالکان برند معماری خود را صرفاً برای تطبیق با تمام پیشنهادات‏شان ساختاربندی می کنند اما پتانسیل برای سود/زیان ارزش در گردآوری برندها در این ساختار را نادیده می گیرند.

 

پیشنهاد می کنم دقیقاً به این مورد بپردازید. تاثیر انباشتۀ ساختاربندی این برندها به این شکل چیست، و چرا با توجه به فعالیت رقبا و نیاز مصرف کننده‏ها استراتژی موثر است؟ آیا ساختار شما واضح ترین و قوی‏ترین توضیح کلی است که می توانید در مورد حضور خود در بازار دهید؟ آیا این چیدمان برای نحوه رسیدن به بالاترین سطوح دوست داشتن برای تمام برندها است؟

نوشته :Mark Di Somma

 

  • برندسازی و تولید

    برندسازی و تولید

    برداشت اول : برندسازی و تولید بیایید اینگونه آغاز کنیم ، تفکر یک جامعه آیا تاثیری بر روی ک…
  • مدیران ناخدای برند

    برند در آنچه عرف بازار و صنعت است برای شرکت های بزرگ مطرح و غالب شده است در حالیکه شرکت ها…
  • مفهوم برندسازی

    مفهوم سازی برند در مدیریت رسانه ای

    امروزه اقتصاد توجه از اهمیت بسیاری برخوردار است. گزینه‌های بسیاری برای انتخاب وجود دا…

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code