بیست سال پیش من و جک تروت (Jack trout) کتابی با عنوان “۲۲ قانون ابدی بازاریابی” نوشتیم. قانون شماره ۱: به جای اینکه “بهترین” باشیم، سعی کنیم “اولین” باشیم. (به جای اینکه بهترین محصول را داشته باشیم، بهتر است که اولین جایگاه در ذهن مشتری را کسب کنیم).
موسسه Hertz برای اجاره ی ماشین، Kleenexدر تولید دستمال های بسته بندی شده، مک دونالد در تهیه همبرگر، Gatorade در تولید نوشیدنی های ورزشی، Red Bull در تولید نوشیدنی های انرژی زا و … .
اگرچه بهتر است که همواره اولین باشیم اما گاه این کار امکان پذیر نیست. حال سوال اینجاست که زمانی که برند شما “اولین” جایگاه در ذهن مشتریان را ندارد، چه کاری میتوان انجام داد و راه حل چیست؟
در اینجا چهار فرصت را بررسی می کنیم:
- قانون دوئیت:
هر شاخه ای از محصولات، اغلب دارای ده ها یا صدها برند متفات در آن شاخه می باشند. برای مثال بیش از ۳۰۰ برند در تولید کامپیوترهای شخصی وجود دارد که از آن جمله می توان به برندهایی همچون Apple, AT&T, Atari, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, IBM, Lanier, Motorola, NCR, Xerox, Wang و … اشاره کرد.
اپل اولین تولید کننده ی کامپیوترهای خانگی “۸ بیتی” بوده است و پس از مدتی بازار خود را با تولید کامپوترهای تجاری “۱۶ بیتی” توسط IBM از دست داد.
چرا IBM کار خود را با تمرکز بر تولید کامپیوترهای شخصی ادامه نداد؟ پاسخ: به دلیل توسعه و گسترش خط تولید.
پس از آن Dell روی کار آمد. دقیقا نمی دانم که Michael Dell در آن زمان چه تفکری داشته است اما یکی از روش هایی که می توانست از آن طریق شرایط را مورد بررسی قرار دهد بدین شرح است.
سه مولفه وجود داشت که می توانست نسبت به آنها اطمینان کسب کند:
- یکی از این صد برند کامپیوترهای شخصی موجود، قرار است رهبر بازار شود.
- در بلند مدت، دو برند قرار است بر بازار کامپیوترهای شخصی مسلط شوند و تنها فرصت Dell این است که در مرتبه ی دوم قرار بگیرد و در نتیجه ویژگی های این برند چه باید باشد؟
- از آنجایی که تمام رقبای Dell از طریق بازار خرده فروشان به فروش محصولات خود اقدام کرده اند، Dell می تواند متفاوت با رهبر بازار عمل کند و فروش مستقیم داشته باشد. (اول از طریق فروش تلفنی و پس از آن فروش اینترنتی)
در نتیجه نه تنها می توانست به حیات برند خود ادامه دهد، بلکه به برندی قوی نیز تبدیل میشد و حتی ممکن بود به رهبر بازار نیز تبدیل شود.
در هر شاخه از محصولات تنها دو برند اصلی وجود دارد:
- تلفن های هوشمند: سامسونگ و اپل
- باتری: دوراسل(Duracell) و Energizer
- نوشابه: کوکاکولا و پپسی
- خمیردندان: Colgate و کرست (Crest)
- سس کچاپ: Heinz و Hunt’s
- خانه های حراجی: Sotheby’s و Christie’s
- لایه ی برند
هر دسته بندی از محصولات مانند یک کیک چند لایه است که لایه های اولیه آن دارای پوشش با کیفیت بالا و لایه های زیرین آن ارزان تر و با کیفیت کمتر است. یک دسته بندی معمول، دارای سه لایه است. یک لایه ی بالایی، لایه ی پایینی و یک لایه ی میانی. هر کدام از این لایه ها که از بین بروند یا دچار مشکل شوند، بدین معناست که فرصتی برای حضور یک برند جدید فراهم شده است. از بین رفتن یک لایه ی میانی اغلب اتفاقی نادر است و این همان جایگاهی است که اغلب برندهای جدید در صدد دسترسی به آن هستند. لایه هایی که بیشتر از بین می روند اغلب شامل لایه ی اولی و لایه ی آخری است.
- خطوط هوایی: Southwest توانست جایگزین یک لایه ی از بین رفته در انتها قرار بگیرد.
- کافی شاپ: استارباکس (Starbucks) جایگزین یک لایه ی اولیه
- فروشگاه: Walmart جایگزین یک لایه ی پایینی
- تلفن های هوشمند: Vertu جایگزینی برای یک لایه ی ابتدایی
- اتومبیل: هیوندا جایگزینی برای یک لایه ی پایینی
- فروشگاه خوار و بار فروشی: Whole foodدر یک لایه ی بالایی قرار گرفت و Aldi نیز در تلاش برای دستیابی به یک لایه ی پایینی است
- کارت های اعتباری: American Express دستیابی به یک لایه ی بالایی و Square نیز در تلاش برای دستیابی به یک لایه ی پایینی است
بسیاری از نظریه های بازاریابی بر این ایده واقف هستند که یک برند در ابتدا باید بداند به دنبال دستیابی به چه جایگاهی است.
- بسته بندی
بازار محصولات نوشیدنی های انرژی زا، برندهای بیشتری را نسبت به کامپیوترهای شخصی، دارا می باشد. (از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۸ حدود ۹۵۶ برند نوشیدنی انرژی زا در آمریکا وجود داشت). Red Bull به عنوان رهبر بازار و اولین برند است. اما برند دوم کدام است؟
Monster، برند دوم و اولین نوشیدنی انرژی زا در میان قوطی هایی با ابعاد بزرگ است.
Red Bull و Monster هردوباهم، ۷۸درصد از سهم بازار نوشیدنی های انرژی زا را از آن خود کرده اند. (یک نمونه ی دیگر از قانون دوگانگی در برندها)
اولین برند در میان برندهای چایی سرد (Iced tea ) کدام است؟ شاید فکر کنید که لیپتون اولین است، اما اینطور نیست. چای سرد Arizona اولین جایگاه را دارد و لیپتون دردرجه ی دوم قرار دارد و هردوباهم ۷۵درصد از سهم بازار چای سرد را از آن خود کرده اند. چه چیزی باعث شده است که Arizona رهبر بازار باشد؟ جواب بسته بندی است. اولین تولید کننده ی قوطی هایی با ابعاد بزرگ ۱۶ و ۲۰ اونس (ounces).
Costco یک مثال خوب دیگر در زمینه ی بسته بندی است. چگونه محصولی که خود دارای حاشیه سود پایینی است می تواند با قیمتی کمتر از حد معمول نیزمحصولات خود را به فروش برساند و همچنان سودآوری داشته باشد؟ جواب: از طریق فروش به صورت عمده و فله.
۴٫برندسازی در مرزهای کشور:
علیرغم یک روند قوی به سمت برندسازی جهانی، ما همچنان شاهد یک روند افزایشی در برندسازی کشوری داریم. هر کشوری، دارای ویژگی ها و خصوصیاتی است که می تواند برند منحصر به فردی نیز برای خود داشته باشد. Barilla سه سال پس از معرفی در بازار آمریکا (۱۹۹۶)، به عنوان برند اول مطرح شد. اگر چه همچنان برندهای شناخته شده ای نیز در بازار وجود داشت. مانند Ronzoni, Mueller’s, Creamette, San Giorgia و … .
نام Barilla همچنین به عنوان یک برند ایتالیایی پاستا به عنوان برند اول پاستا در آمریکا مورد توجه قرار گرفت.
با توجه به موفقیت Barilla به عنوان یک مثال، تعجب آور است که Fage نتوانست جایگاه اول در تولید ماست یونان را از آن خود کند. آب های برند Fiji به عنوان یک لایه ی بالایی چه ویژگی هایی داشته است؟ جواب: خصوصیات منحصر به فرد Fiji و همین کافی است تا یک برند بسیار موفق برای خود بسازد. در یک سوپرمارکت، یک لیتر Fiji با قیمت ۲٫۱۹$ دلار مشابه قیمت Evian فروخته می شود.
این یک استراتژی خوب در لایه بندی است. اگر Fiji قیمتی بالاتر برای محصول خود در نظر میگرفت، منجر به ایجاد لایه ی جدیدی در سطح بالایی می شد. اگر با قیمتی پایین تر عرضه می کرد، لایه ی جدیدی که ارزش برند را کمتر تخمین میزد، ایجاد میشد.
بنابراین راه حل برای زمانی که برند اول نیستید چیست؟ استراتژی های متفاوتی بدین منظور وجود دارد.
کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.
