اگر از خیلی قبلتر شروع به کند و کاو در اسناد تاریخی و روش زندگی انسانها کنیم و نگاهی به روشهای مختلف بازاریابی در دستههای مختلف انسانی داشته باشیم، متوجه میشویم که در عین حال که بشر از ابتدا گونههای متفاوتی از بازاریابی را در دستور کار خود داشته است، تلاشی مضاعف برای ایجاد و ارائۀ محتوا نموده است. به مرور که ایجاد اطلاعات و انباشتن آن به عنوان یک سرمایه تلقی شد و انسانها آموختند که حس برتری جویی خود را میتوانند با ارائۀ اطلاعات و رقابتهای اطلاعاتی ارضاء نمایند، تولد محتوا آغاز شد. تولید محتوا میتواند کلامی باشد که در جهت فروش محصول یا خدمات از زبان شما جاری میشود.
میتواند لوگو یا کاتالوگ شرکتی باشد و یا نمونه و اشانتیون برای ارائه به مشتریان. محتوا همه جا وجود دارد. شبکههای اجتماعی، کانالهای تلگرام، آگهیهای محتوایی و فایلهای معرفی شرکتها و در دستان کارمندان پروموشن فروشگاهها. اما ایجاد یک محتوای مناسب نیازمند دقت عمل و راهکارهایی است که بدانها میپردازیم.
اما بخش دیگری از این یادداشت که برای ما حائز اهمیت است، بازاریابیهای B2B است که قرار است در مورد آن نیز صحبت کنیم. چه نکتۀ ویژهای در B2Bها وجود دارد که بازاریابی محتوا (Content Marketing) در آنها بیش از پیش به چشم میآید؟ در بازاریابیهای بین شرکتی شما با شخصیتی حقیقی و مطلق به عنوان خریدار در تماس نیستید. تصمیمگیری برای خرید بصورت گروهی انجام میشود و ممکن است عدۀ زیادی در این تصمیمگیری دخیل باشند.
ایجاد محتوا میتواند بیش از خود کالا برای آنها مهم باشد و تفکرات آنها تحت شعاع قرار دهد و باعث شود به خرید از شما سوق داده شوند. اطلاعات دقیق با چاشنی جلوههای بصری و کلامی میتواند برای هر فرد جویای کیفیت و کارایی جذاب و اغواکننده باشد. پس شما برای اینکه همزمان بتوانید تعداد بیشتری از تصمیمگیرندگان را مخاطب قرار دهید بهتر است فکری به حال محتوای محصول یا خدمات خود کنید. از طرفی دیگر در اینگونه مبادلات، بانکهای اطلاعاتی اهمیت فراوانی دارند.
امروزه یکی از روشهای خلق بانک اطلاعاتی مناسب، شبکه های اجتماعی و کانالهای مرتبط است. برای اینکه در ایجاد یک شبکۀ اجتماعی بتوانید موفق عمل کنید باید محتوای کامل و صحیحی برای آن بیافرینید. محتوا در شبکههای اجتماعی میتواند دستاندرکاران، تامینکنندگان، تولیدکنندگان و تجار مربوط به کسب و کار شما را گرد هم جمع کند و به مرور شما را صاحب بانک اطلاعاتی مناسبی از افراد مرتبط سازد. با ظهور و اوجگیری شبکهها و کانالها، حالا رقابت بین آنها نیز بیش از پیش به چشم میآید و کیفیت محتوای شما، میتواند برگ برندۀ انتخاب گروه باشد. در مبادلات B2C شکل محتوا در گروهها تا حد زیادی متفاوت است و بیشتر تاکید بر جذابیتهای تبلیغاتی (BTL) دارد. این در حالی است که در شکل بین شرکتی محتوا بر پایۀ تخصص، کامل بودن و قانع نمودن مشتری متخصص بنا نهاده شده است.
مسئلۀ دیگری که اهمیت محتوا را در مبادلات بین شرکتی مشخص میسازد، حجم و ابعاد خدمات و پروژههاست. اصولاً شما برای ارائۀ نمونهای از خدمات یا کالاهایی که به طور مثال کاربرد صنعتی دارند، امکان ارائۀ نمونه یا پورموشن واقعی ندارید. در فروش خدمات به نظر میرسد کار سختتر هم باشد. درست به همین دلیل است که شرکتهای ساختمانی با ارائۀ مدلسازیهای نرمافزاری سه بعدی (که مصداق بارزی از محتواست) سعی در ایجاد فضای قابل درکی برای مشتریان خود مینمایند.
بنابراین میتوان نتیجه گرفت محتوا تا اندازۀ زیادی مهمترین ابزار معرفی محصولات در مبادلات بین شرکتی است. اهمیت دیگری که محتوا برای چنین مبادلاتی دارد زمانی مشهود میشود که ما برای فروش محصولات خود نیازمند زمان نسبتاً زیادی هستیم. در B2B معمولاً فرآیند تصمیمگیری، گذر از بوروکراسی و رعایت ترمهای بازرگانی ممکن است زمانبر باشد. در این محدودۀ زمانی بدلیل فعالیت رقبا یا شکل تغییرات پروژه نظر تصمیمگیرندگان مشمول تغییراتی میشود که همیشه در جهت منافع شما نخواهد بود. در طول این زمان تولید و ارسال محتوای مناسب میتواند تا حد زیادی مشتریان در جایگاه خریدار نگه دارد و به شما کمک کند تا از این گذر زمانی به سلامت عبور کنید.
طبیعتاً برای خلق چنین ابزار قدرتمندی قوانین، استراتژیها و نکات مهمی وجود دارد که در درک صحیح و موفقیت چنین فرآیندی اثرگذار است. به نظر میرسد اولین عامل در موفقیت تولید محتوای مناسب انتخاب مخاطب باشد. انتخاب مخاطب در B2B بسیار مهم است و البته آسانتر از انواع دیگر. مخاطب نه تنها باید مربوط به حوزۀ کاری شما باشد بلکه باید برای استقبال از محتوای شما راغب باشد.
به طور مثال ممکن است همۀ مدیران تصمیمگیرنده آشنا با نرمافزاری که بوسیلۀ آن تولید محتوا کردهاید، نباشند و این بدان معنی است که نمیتوانند از آن استفاده کنند. در عین حال باید مشکلات آنها به خوبی شناسایی شود و راهحلی درخور مشکلات برای آنها ارائه شود. این دو مورد کمک میکند که مشتریان درگیر محتوا شوند و بار مثبت این درگیری اولین قدم مثبت در ایجاد محتوا برای تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل خواهد بود. در حالی که هماکنون نزدیک به ۳۰% از بودجۀ کلی شرکتها (در اروپا و آمریکای شمالی) صرف فعالیتهای بازاریابی میشود، شاید بیش از ۲۲ تاکتیک مختلف برای بهرهگیری از محتوا در مبادلات B2B وجود دارد. مسلماً داستان محتوا به همینجا ختم نخواهد شد و در یادداشتهای بعدی بیشتر به آن خواهیم پرداخت.
منبع: روزنامه فرصت امروز
