اگر مصرف کننده را نقطۀ عطف تمامی برنامه های بازاریابی بدانیم و تحلیل رفتارهای وی را جزء لاینفک پارامترهای تحقیقاتی در نظر بگیریم، مسلما باید عوامل مثبت و منفی تاثیرگذار بر مخاطب را درک کنیم. مصرف کننده درجاتی از تحلیل ذهنی را همراه با پردازش مدام اطلاعات با خود دارد که در نهایت منجر به تصمیم گیری می شود. با درک این شرایط است که می توان کالا یا خدمات مناسبی را در اختیار او قرار داد. عدم اطمینان کافی از تصمیم بر خرید بر مبنای اطلاعات واکاوی شده و ترس از نتایج منفی بالقوه در خرید کالا یا خدمات، که به عنوان یک عامل تعیین-کننده دخالت دارد، ممکن است دلایل و عوامل متعددی داشته باشد که بر مبنای همان تحلیل ذهنی پدیدار می-شود و در حقیقت ریسک یک خرید را ایجاد و به آن درجه می بخشد.
ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در فضای خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید، اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آنها یک اشتباه یا تصمیم نامناسب است. این عدم امنیت معمولاً از نگرانی بر خسران اقتصادی یا ناقص بودن خدمات و ویژگی های موردنیاز کالا ناشی می شود. پیامدهایی که براثر تحلیل ذهنی پیش بینی شده و بر تصمیم تاثیرگذاری مستقیم دارد.
این تحلیل ذهنی معمولاً بصورت یک مفهوم با ابعاد مختلف مورد بررسی قرار می گیرد. کاپفرر معتقد است جنس اطلاعات و شکل پردازش آنها در ذهن مشتری هیچ گاه در قالب یک خط فکری باقی نمی ماند و بنابراین تحلیل یک جانبه نتیجۀ صحیحی نخواهد داشت. بر این اساس پنج مدل برای تحلیل ذهنی مشتری که در حقیقت ریسک های خرید یک محصول را نیز دربر می گیرد، در نظر گرفته می شود. علاقه مخاطب به کالا یا خدمات، ارزش مبتنی بر لذت، ارزش های نمادین، احتمال ریسک و اهمیت ریسک. اما در کنار این پنج مدل، مصرف کننده از سه منظر درگیری ذهنی خواهد داشت. درگیری ذهنی با محصول، درگیری ذهنی خرید و درگیری ذهنی تبلیغات. در حقیقت از این سه روزنه درصدد تحلیل آن پنج دغدغۀ خود خواهد بود. علاوه بر اینها گاهی سه دستۀ دیگر را نیز تعریف می کنند که شامل درگیری ذهنی موقعیتی، پایدار و واکنشی است.
همانطور که گفته شد با جهت دهی به این درگیری ها و تحلیل های مصرف کننده است که می توان رفتار خرید وی را جهت داده و آنرا مدیریت نمود و در صورتی که ریسک های مشتری، ارزش بالایی برای وی داشته باشد، بازاریابی و در نهایت فروش محصول با مشکلات جدی روبرو خواهد شد. دقیقاً با این تفاسیر می توان به نقش موقعیت بازاریابی در فرآیند فروش، تغییر نگرش مشتری نسبت به ریسک های موجود و در واقع مدیریت ریسک اشاره نمود.
به نظر می رسد مفاهیمی چون آمیختۀ بازاریابی هم اکنون جزء بدیهیات برنامۀ بازاریابی باشد. پس برای مثال به تاثیر تصمیم گیری ها و استراتژی آمیختۀ بازاریابی بر مدیریت ریسک می توان بسنده کرد تا ارزش استراتژی های بازاریابی، حتی در قدم های ابتدایی آن، روشن گردد.
درگیری ذهنی محصول اهمیت بالایی نزد مخاطبین دارد. میزانی که مصرف کننده به تحقیق در خصوص محصول می پردازد، نوع نگرش و ترجیحات، طبقات محصول و حتی میزان وابستگی و وفاداری وی را نمایان می سازد. در حقیقت علاقه و درک وی نسبت به یک محصول براساس همین بخش از تحلیل ذهنی حاصل می شود. در آمیختۀ بازاریابی زمانی که شما پارامترهای محصول را طراحی می کنید و فلسفۀ وجودی آن و رفع نیازی که حاصل از ارائۀ محصول بوجود می آید را در نظر می گیرید، در حقیقت در حال شکل دهی دلخواه خود به تحلیل ذهنی مشتری هستید. از طرف دیگر مفاهیم برند و استراتژی آن می تواند در این بخش از تحلیل جایگاه ویژه ای داشته باشد. مسلماً درگیری ذهنی مصرف کننده بر محصول از میزان اهمیت محصول نزد وی خبر می دهد. اهمیتی که می توان با استفاده از پارامترهای بازاریابی بر آرامش مصرف کننده افزود.
هاوکینز می گوید درگیری ذهنی خرید عبارت است از سطحی از علاقه و توجه به فرآیند خرید که بدلیل نیاز فرد به یک خرید خاص تحریک می شود. ایجاد تحریک حاصل از خلق فضایی است که در آن یک خرید خاص اتفاق می افتد و این تنها به کمک پارامترهای بازاریابی امکان پذیر است. برای نشان دادن چنین موقعیتی، صنعت بیمه را به عنوان یک نمونه مثال می زنیم. محصول این صنعت خدمات است و ریسک های مشتری در درگیری های ذهنی او بی شک تا حد زیادی مالی و جنس سرمایه گذاری است. ریسک، مشخصه و ویژگی ذاتی انواع سرمایه گذاری های مالی است زیرا این احتمال وجود دارد که بازده واقعی در یک سرمایه گذاری کمتر از بازده مورد انتظار باشد. ریسک پذیری، اعتماد، خودکارآمدی، دانش و نگرش به سرمایه گذاری از عوامل تاثیرگذار بر درک مشتریان از ریسک در صنعت بیمه است. ناگفته پیداست که تا چه حد متغیرهای آمیخته بازاریابی می تواند بر میزان درک ریسک بر مصرف-کنندگان تاثیرگذار باشد. سیاست های قیمتی مبتنی بر عملیات مالی و سرمایه گذاری مسلماً حس پرخطر بودن فرآیند و ترس از عدم بازدهی مناسب را تعیین می کند. از طرفی سیاست های ترویجی (تبلیغی) اثری مستقیم بر میزان دانش و خودکارآمدی مخاطب دارد. همۀ اینها در کنار یک برند مطمئن که فاکتور اعتماد را محکم می کند بر ایجاد درک بهتری از ریسک می افزاید.
مصرف کننده ناخودآگاه علاقه مند به درگیری با ارتباطات بازاریابی است و درگیری ذهنی تبلیغاتی وی از اینجا ناشی می شود. یک برنامۀ ارتباطات بازاریابی پیوسته (IMC) می تواند پیام صحیح استخراج شده از محصول و ماموریت شرکت را بدرستی به مخاطب برساند و او را در جهت مناسبی راهنمایی کند.
تمام توضیحات بالا نشان می دهد هر چند ریسک در فرآیندهای مختلف تجاری علی الخصوص در برنامه های سرمایه-گذاری جایگاه ویژه ای دارد و مطالعات تخصصی بسیاری در این باره صورت می گیرد اما استراتژی های بازاریابی و سیاست های درست در این خصوص می تواند تا حدی راهگشا باشد. در واقع هدف از نگارش این سطور جلب توجه بیشتر فعالین و متخصصین در اثرگذاری برنامه های بازاریابی در تمامی ابعاد یک فروش موفق است.
نویسنده: رضا مافی
مشاور توسعه بازار
مطلب اختصاصی سایت برنداِبات
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
