استراتژی باید دنباله رو تاکتیک باشد یا تاکتیک دنباله رو استراتژی است؟ قسمت دوم

بجای استفاده از نگرش بالا به پائین ما برعکس آنرا پیشنهاد میکنیم.

قوانین نگرش پائین به بالا

قسمت اول :استراتژی باید دنباله رو تاکتیک باشد یا تاکتیک دنباله رو استراتژی است؟

قانون ۱: ایده ای را پیدا کنید که متفاوت باشد

اکثر شرکتها وقت ، انرژی و پول خود را صرف بهتر کردن یک محصول یا خدمات میکنند که بندرت موفق میشود. در این نگرش معمولا تحقیقات انجام شده توسط شرکت کوچکتر در جهت بهبود یک کالا یا خدمات توسط شرکتهای پیشرو به سرعت کپی میشود و فقط هزینه های آنرا شرکتهای تحقیق کننده پرداخت میکنند،

فیج[۱] اولین ماست یونانی بود که وارد بازار آمریکا شد مدیران این شرکت به مانند اکثریت مدیران آنها بر این باور بودند که خریداران آنها را به علت مزه بهترشان، پرچرب بودنشان، نداشتن مواد افزودنی نسبت به ماستهای معمولی و غیره انتخاب میکنند لذا در تثبیت برندشان در ذهن مخاطب عفلت کردند. ما بر این باوریم که اگر کالا یا خدماتی مزیت رقابتی داشته باشد ولی جایگاه ذهنی نداشته باشد برای فروشش با چالشهای جدی روبرو میشود ولی از طرف دیگر اگر کالا یا خدماتی مزیت رقابتی مشخص و ملموسی نداشته باشد ولی جایگاه ذهنی داشته باشد به مراتب فروشش ساده تر خواهد بود به آب” اویان” از کوهای آلپ و فیجی (آب جزایر فیجی) توجه کنید، مزیت رقابتی آنها نسبت به دیگر برندهای آب چیست؟

داشتن جایگاه  باعث خلق مزیت رقابتی در ذهن مخاطب میشود لذا وجود یک مزیت رقابتی حقیقی یا عدم وجود آن از درجه اهمیت کمتری برخوردار خواهد بود.

قانون ۲: هنگامیکه ایده ای را یافتید که خوب بود، با تمام امکانات برندتان آن ایده را حمایت کنید.

بازاریابی به مانند جنگ است، یک ژنرال موفق به خط مقدم میرود، امکانات را بررسی میکند و تا تاکتیکی برای پیروزی پیدا کند. سپس به مقر فرماندهی برمیگردد تا استراتژی کلی را برای پیاده سازی این تاکتیک مشخص کند.

در جنگ دوم جهانی نبرد فرانسه، تاکتیک آلمانها استفاده از شکاف بین نیروهای فرانسوی مستقر در جنوب فرانسه ونیروهای انگلیسی مستقر در شمال فرانسه بود. استراتژی نوشته شده برای استفاده از این تاکتیک، استفاده از تانکهای “پا نزر” و حمله از طریق ” آردن” به قلب این شکاف بود. نتیجه رسیدن به هدف تنها در ۶ هفته و تسخیر فرانسه شد. فرانسوی ها و انگلیسیها مزیت برتری ۳۰ درصدی قوا نسبت به آلمانها داشتند و شکست خوردند چون آلمانها برتری تاکتیکی داشتند.

بسیاری از برندها همینگونه  ساخته میشوند،

دل[۲] بزرگترین فروشنده کامپیوتر شد با تاکتیک فروش مستقیم به کسب و کارها.

زاپوس با بهره گیری از تاکتیک ارسال مجانی دوطرفه به بزرگترین خرده فروش اینترنتی کفش مبدل شد

قانون ۳: برندتان را با روابط عمومی بسازید  و نه تبلیغات

تبلیغات بهترین ابزار برای حفاظت از جایگاه ذهنی یک برند است ولی تبلیغات برای ساخت این جایگاه ذهنی کارآیی ندارد. وقتی مخاطبین تبلیغ یک برند را میبینند که هرگز در موردش نشنیده اند با خود فکر میکنندکه چطور میشود این یک برند خوب باشد درصورتیکه تا کنون درباره آن نشنیده ام؟

قانون ۴: برندتان را متمرکز نگاه دارید

وقتی شرکتتان به موفقیت رسید، این قانونی است که معمولا فراموش میشود و لذا بعد از آن صاحبان برند به روش بالا به پائین روی میاورند. دل بعد از موفقیتش در “فروش مستقیم به کسب و کارها” چه کرد؟ وارد بازار خرده فوشی و فروش به مصرف کننده نهایی شد.

خوب ممکن است سوال شود بالاخره در این جنگ، استارت آپها هستند که به موفقیت میرسند یا شرکتهای بزرگ؟

ممکن است فکر کنید شرکتهای بزرگ با داشتن میلیاردها تومان در بانکها، نیروی انسانی قوی و کارآمد و تحقیقات بازار گسترده و تلاشهای مستمر برای توسعه عالی به راحتی میتوانند برندهای جدید را نیز خلق کنند. در واقع اینطور نیست.

• ماکروسافت توسط یک دانشجوی اخراجی درست شدو به بزرگترین شرکت نرم افزاری تبدیل شد و نه توسط IBM غول کامپیوتر آن زمان
• آمازون توسط جف بیزوز[۳]بوجود آمد که هیچ تجربه ای از دنیای خرده فروشی نداشت و به بزرگترین خرده فروشی اینترنتی تبدیل شد. در همان زمان وال-مارت بزرگترین خرده فروش نتوانست این کار را انجام دهد

نکته آخر اینکه: خلق جایگاه در موفقیت یک شرکت از اهمیت بالای برخوردار است و این جایگاه ایجاد نمیشود مگر آنکه قبل از هر اقدام ابزار موجود در دستتان و تاکتیکهای مناسب که میتوانید از آنها استفاده کنید را پیدا کنید و بعد جایگاهتان را ترسیم کنید و نه اینکه اول جایگاهتان را بسازید و برای تثبیت آن بدنبال ابزار و تاکتیکها بگردید.

[۱] Fage

[۲] Dell

[۳] Jeff Bezos

تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد.

 

منبع: فرصت امروز