ویژه نامه “نوبهار۹۵”-برنداِبات-استاد منوچهر مستوفی
به بهانه نوروز و سال نو و ارزیابی فضای کسب و کار در سال آینده به گفتگو با استاد مستوفی نشستیم.
اجازه بدهید کمی وحشیانه، تلخ و واقع بینانه بگویم البته از دید خودم! دست اندرکاران تبلیغات ماهم، همانند کشاورزانمان می کوشند از دانه ای کوچک، مزرعه ای درخت تنومندی پدید آورند، ما هم شوق و هیجان شب و روز می کوشیم، زمین را می شکافیم، همه جا را شخم میزنیم و دانه های ریز و درشت را می پراکنیم تا به حاصل رسیم، لیکن پس از تحمل رنج ها و کوشش ها و درست زمانی که می خواهیم ثمره کارمان را عرضه کنیم، با واقعیت غم انگیزی روبرو میشویم . میوه هایمان یا بر سر درخت یا روی زمین می ماند. کاشته هایمان نه طعم لازم را دارند، نه مواد مغذی کافی. آنوقت به زمین و آسمان ناسزا می گوئیم و ناله میکنیم. بی آنکه از خودمان بپرسیم مشکل کجاست؟
چرا میوه هائی که از دور دستها و راه های دراز آمده اند خوشمزه تر، درشت تر، تازه تر و ارزان تر از آنند که ما با عشق پرورش داده ایم و برای به بارآمدنشان خون دل خورده ایم و همین پهلوی گوشمان گرانتر تولید کرده ایم . حرص می خوریم، بغض می کنیم، عصبانی می شویم، جلوی ورودش را میگیریم و آنها را نابود میکنیم . خودمان را گول می زنیم که آنها بد بودند و دست پرورده های خودمان را می خوریم. اما واقعا چه می کنیم؟ آیا سال بعد میوه هایمان را خوشمزه ترو ارزان تر و دلپذیر تر عرضه خواهیم خواهیم کرد ؟
آیا به خاک، آب، هوا، زنبورها، بذرها بادها، گرما و سرما و کود و سم و هرس و نحوه چیدن و بسته بندی وحمل ونقل آن هم بدون تعصب فکر کرده ایم یا همچنان در را بر همان پاشنه می چرخانیم و به همان جائی میرسیم که همیشه می رسیدیم؟
فضای کسب و کار مهیاست. تولید و مصرف و مهندسی و بازار و بازارشناسی و طراح و نویسنده و فیلم ساز و رسانه و بودجه و ذوق و شوق و خلاقیت داریم. استاد و استراتژیست داریم. خوب نت مینویسیم و تکنوازهای خوبی هستیم، اما هر کدام ساز خودمان را می زنیم و کاری به هماهنگی و اثر آهنگی که باید نواخته شود نداریم. یا رهبر ارکستر نداریم، یا اگر داشته باشیم باورش نداریم. هر کدام ساز خودمان را می نوازیم و ادعایمان به عرش می رسد. از آهنگ تبلیغات صداهائی ناموزون بر می خیزد و هریک از ما به فکر آنیم که دستمزدمان را بگیریم و ناهنجاری آهنگ نهایی را بگردن دیگری بیندازیم .
فضای کسب و کار وجود دارد. اما غبارآلود و غم انگیز است. کاش میتوانستیم با هم کنار بیائیم. رفاقت را به جای رقابت بنشانیم و نه تنها خودمان، بلکه مصرف کنندگان و اقتصاد کشورمان را از ورطه سکون برهانیم.
اتفاقات خوشایند در حوزه تبلیغات رخ خواهد داد ،اگر بپذیریم که سرزمین ما سرشار از ظرفیت های شگفت انگیز و جذاب برای دنیاست، اگر بپذیریم که بیش از ۸۰ درصد کسانی که در بزرگترین مرکز تحقیقات فضایی (ناسا) که به تحقیق آسمان ها می پردازند، ایرانی هستند و از میان همین ۸۰ میلیون دهان باز ایرانی برخاسته اند. اگر بپذیریم که کشور ما ظرفیتهای عظیمی از جمعیت و خاک و آفتاب و جایگاه جغرافیائی دارد، باید ناگزیر بپذیریم سال آینده سال هجوم جهانی به بازارها و ظرفیت های ایران و به تبع آن هجوم شرکت های تبلیغاتی حرفه ای نمای دسته دوم به ایران خواهد بود. جنگ استدلال و تخفیف بالا میگیرد . جلوه های بصری، فیلم ها و طرح های تبلیغاتی بی سلیقه تر می شود و به احتمال زیاد توضیح و تشریح و تشویق ضربتی، جایگزین خلاقیت نمائی های تک صدائی و بی سر و ته امروز می شود و شاید بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی ایران هم شیفته و غلام حلقه به گوش شرکتهای غیر ایرانی بشوند و بالاخره شاید بسیاری از تولید کنندگان ایرانی هم به فکر نشستن بر سر سفره خوش رنگ ولعاب و غیربومی آن ها با دستور پخت خارجی و آشپز ایرانی بیفتند مگر آنکه بیش و پیش از خودباختگی، دست اندرکاران تبلیغات ایران به فکر همدلی و رفاقت به جای رقابت باشند .
در سال جدید پیشنهاد میکنم:
- دست از سر خلاقیت بردارید، به عقلانیت و به هوشمندی اهمیت بدهید؛
- دست از سر واژه ها و واژه بازی بردارید؛
- به حرفه خودتان مسلط شوید تا جائی که بتوانید خودتان را باور کنید؛
- برای خودتان اصول و خط مشی تعریف کنید؛
- بهانه نیاورید ، نگوئید مشتری این طور و آن طور می خواست؛
– نگوئید مشتریها چانه می زنند و تخفیف می خواهند. یادتان باشد مشتریان شما مشکلی و دردی دارند که به شما پناه می آورند؛
– اگر دفتری باز کرده اید تا نانی بخورید، هیچ عیبی ندارد. روی تابلوتان به وضوح بنویسید داروخانه، داروساز، دکتر یا کلینیک هستید.
- – شاید مشتری شما دردش و یا دارویش را بشناسد. داروی دلخواهش را بدهید اما آقایی کنید و عوارضش را هم گوشزد کنید. بگذارید خودش تصمیم گیری کند اما اجازه بدهید خودش مسئولیت عواقب خوب و بدش را هم به عهده بگیرد.
- اگر می خواهد شما برایش دارویی بسازید، دستور کارش را بگیرید و برابر فرمول خودش ترکیب آماده را تحویلش بدهید.
- اگر دکتر(پزشک) هستید ، بگذارید مشکلش را بگوید، کنجکاوی کنید، آزمایش کنید. علت اصلی درد را پیدا کنید و اگر لازم بود جراحی شود آگاهش کنید اما به او اجازه ندهید به شما بگوید کجا را بشکافید، کجا را ببرید و کجا را بخیه بزنید. یادتان باشد مسئول سلامت او شما هستید، نه بخاطر پول جائی را بشکافید و نه بخاطر پول جائی را بخیه بزنید.
- اگر کلینیک دارید و برای درمان مشکل مشتریان به تخصص های مختلف نیاز بود، یک تنه وارد میدان نشوید. تیم کامل تخصصی تشکیل دهید. خودتان همه کاره نشوید. رهبری را یک تنه بر عهده نگیرید و همه چیز را همانگونه که باید باشد هدایت کنید.
- دست آخر هم باید اقرار کنم که هفتاد سال گذشت تا من دریابم خلاقیت واژه ای اغوا کننده است که به جای هوشمندی در راههای عقلانی بکار گرفته ایم .
خلاقیت همچون باران اسیدی سراسر دنیای کوچک تبلیغات ایران را فرا گرفت، صدها شرکت و متخصص خلاقیت و برندینگ(!) سبز شدند، کوههای بزرگی به غرش در آمدند و موشهای کوچکی زائیدند که حتی چند روزی هم دوام نیاوردند. کتابهای بسیاری ترجمه شد، مدرسه ها و دانشکده ها و دوره های متعدد آغاز به کار کردند، از هر گوشه و کناراین حرفه، استادهایی پدید آمدند و همایش و سمینارها و کارگاههای تخصصی با ایده های بزرگ و عملکرد های کوچک برگزار شد. دست آخر، من آن شدم که رستم بود و هیچ ندائی هم نیامد که “ای بی خبران، راه نه آنست و نه این”.
استاد منوچهر مستوفی
بنیانگذار و مدیر عامل شرکت پژوهش ،طرح و تبلیغ”آوانگارد”
عضو هیئت مدیره اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی ایران
