در استراتژی های قیمت گذاری گاهی اتفاق می افتد که شما مجبور خواهید بود تا با کاهش قیمت ها، حتی پایین تر از قیمت تمام شده در بازار فعالیت کنید یا در برخی مواقع قیمت های بالاتری نسبت به رقبا انتخاب می کنید و از استراتژی های نفوذی فاصله می گیرید تا مخاطبینی خاص را جذب کنید. اما برای اتخاذ چنین برنامه هایی لازم است تا قیمت هایی را براساس پارامتر مشتری قابل اندازه گیری است، بدست آورید. این روش بسیار ساده براساس ارزشگذاری مشتریان بر محصول صورت می‌‌پذیرد. به این ترتیب که وقتی مشتریان مطمئن شوند محصولی می‌‌تواند نیازهای موردانتظار آنان را برطرف نماید و دارای مزایای مطلوب آنها نیز هست، طبیعتاً حاضرند قیمت آنرا بپردازند. راهکار مهم و اساسی استفاده از روش (WTP) یا همان تحلیل و اندازهگیری شاخص میزان تمایل به پرداخت در مشتریان است که براساس ارزش کالا، قیمت آن برآورد میشود. در این روش محققان با سئوالات مختلف و با در اختیار قراردادن کالا نزد مشتریان، درمی‌‌یابند که مشتریان در قبال گرفتن چه محصولی حاضر به پرداخت چه مقدار پول هستند. این سئوالات ممکن است بصورت جداگانه برای کالاهای متفاوت، با حساسیت گوناگون و با شمایل آزمون‌‌های مختلف جواب داده شود. روش دیگر، روش (PSM) است که توسط یک اقتصاد هلندی بنام "پیتر ون وستندراپ" مطرح شده است. در این روش رابطۀ بین کیفیت و قیمت بررسی میشود و در نهایت هدف دستیابی به این نکته است که مشتریان حاضرند چه مقدار قیمت بیشتر برای محصولات باکیفیت‌‌تر بپردازند. مصرفکنندگان بالقوه باید پنج پرسش کلی را پاسخ گویند:
– به عقیدۀ شما عرضۀ محصول با چه قیمتی مناسب است؟ در واقع محصول با چه قیمتی می‌‌ارزد؟
– به عقیدۀ شما عرضۀ محصول در چه قیمتی گران است ولی هنوز شخصاً تمایل به خرید آن دارید؟
– به عقیدۀ شما عرضۀ محصول در چه قیمتی بسیار گران است و شخصاً تمایلی به خرید آن ندارید؟
– به عقیدۀ شما عرضۀ محصول در چه قیمتی اندکی گران است و شما حاضرید برای آن چانه بزنید؟
– به عقیدۀ شما عرضۀ محصول در چه قیمتی بسیار ارزان است و شما ممکن است به کیفیت آن شک کنید و احتمالاً از خرید آن منصرف شوید؟
روش دیگر، روش (CA) است که مدل تجزیه و تحلیل مشترک است. این روش یک روش تجزیه و تحلیل رابطه و جایگزینی است که طرفداران زیادی در میان پژوهشگران بازار دارد. این مدل می‌کوشد تا میزان اهمیتی که مصرفکنندگان برای خصوصیات برجسته کالا نظیر قیمت و یا نوع خاص کالا قائلند را مشخص کند. این اطلاعات از ارزشگذاری مصرفکنندگان نسبت به خصوصیات مختلف کالا و همچنین میزان وجود این ویژگی‌ها در کالا استخراج می‌گردد. در این روش، از پاسخ دهندگان درخواست میشود تا کالاهای دارای خصوصیات و ویژگی‌های مختلف را براساس تمایلات شخصی خود رتبه‌بندی کنند. رتبه‌بندی خصوصیات، به منظور به‌دست آوردن تابع مطلوبیت که نشان‌دهنده میزان مطلوبیت هر یک از خصوصیات کالاست، مورد استفاده قرار خواهد گرفت. این مدل به ما نشان میدهد که میزان مطلوبیت یک کالا با تغییر هر یک از ویژگی‌های آن کالا چه تغییری خواهد داشت.
روش دیگر، روش مدل سازی انتخاب گسسته (DCM) است که اجازه میدهد اندازهگیری پاسخ قیمت نه فقط برای یک محصول، بلکه برای چندین محصولات رقیب نیز صورت گیرد. در اینجا از مشتریان خواسته میشود که مشخصات محصول را در مقایسه با محصولات دیگر رقبا ارزشگذاری کنند. پس از این ارزشگذاری می‌‌توان قیمت محصول را برآورد نمود. جدول زیر مثالی برای مقایسۀ سه محصول است. برای اینکار ۱۰۰ امتیاز را بین خصوصیات مشترک سه محصول تقسیم می‌‌کنند و وزن ارزشی آنرا بدست می‌‌آورند. گاهی اوقات البته این اطلاعات دستخوش احساس مشتریان از قیمت‌‌ها یا اطلاعات تعیین شده قبلی است. بر فرض مثال مشتریانی اطلاعات بیشتری از یک محصول دارند، ارزش بیشتری نسبت به یک محصول هم قیمت برای آن در نظر می‌‌گیرند. دقیقاً همین نکته برای محصولات قیمت پایین برعکس است. در انتها مشتریان اصولاً برای کالاهایی که ارزش اقتصادی بیشتری دارند (صرفه جویی در زمان، ساخت، کار، هزینه‌‌های تعمیر و نگهداری، و قابلیت استفاده) قیمت بالاتری را در نظر می‌‌گیرند و انتظار دارند.
چنین رویکردی به دست‌‌اندرکاران سیستم MIS شرکت‌‌ها این امکان را میدهد که بتوانند با توجه به ارزیابی کل هزینۀ مالکیت (TCO) اطلاعاتی را ارائه دهند که بوسیلۀ آن تمام هزینه‌‌های مرتبط در طول عمر محصول در قیمت آن تاثیرگذار باشد. طبیعتاً هزینه‌‌های "نرم" مانند مدیریت، پشتیبانی، آموزش و از کار افتادگی و هزینه‌‌های "سخت" مانند اجرا، نگهداری و تعمیرات می‌‌تواند در نظر خریداران آینده‌‌نگر تاثیرگذار باشد. تحلیل اینگونه اطلاعات و نتایج آن می‌‌تواند دلیل اصلی ایجاد شبکه‌‌های آنلاین برای شرکت‌‌ها باشد. براساس یک نظرسنجی تنها ۳۰% از مدیران تنها به قیمت‌‌های پایین علاقه‌‌مندند و بسیاری از آنها به کاهش هزینه‌‌های جستجو و بطورکلی معاملات (مثلاً حذف کاغذبازی‌‌های مرسوم) توجه نشان می‌‌دهند که در معاملات B2B اهمیت بسزایی دارد. این نشانه‌‌ها را می‌‌توان براحتی در نمونۀ خارجی رقابت لینوکس و مایکروسافت یافت. بنابراین باید توجه داشت تحلیل ارزش یک محصول چنان ساده و در دسترس نیست. لازم به ذکر است که معمولاً از WTP در فرآیندهای B2B و فرآیندهای پیچیده‌‌تر استفاده می‌‌کنند که شرکت‌‌ها بیشتر نیازمند تعیین ارزش کالا برای مجموعه هستند. بازریابان باید دقت کنند در هر دوره‌‌ای (جدا از بحث قیمت) معیار ارزش محصولات یا دورۀ دیگر متفاوت باشد و مشتریان به نکات جدیدتری توجه نشان بدهند.
باز نشر: فرصت امروز
